Russian Federation
The article, prepared on the basis of publications of Kalmykov S.B., analyses the economic aspects of socio-advertising interaction with the target audience, which is a little studied field of economic knowledge. The researches of the author on the proposed model of behavior of the target audience, interregional socio-economic inequality, evaluation criteria, methodological grounds for studying social advertising are investigated.
social advertising, social advertising interaction, efficiency, quality, model, criteria, economics, finance, costs, methodological grounds, target audience.
Экономические аспекты социорекламной сферы, нацеленной на решение острых социальных проблем современного российского общества, с ключевыми субъектами в лице государства, некоммерческого сектора и социально ориентированного бизнеса, как это не парадоксально, являются одними из приоритетных. Правительством Российской Федерации, с точки зрения содействия развития института социальной рекламы, предусмотрено проведение общественных слушаний по вопросам организации кампаний в ее сфере, финансируемых из бюджетных источников [1], [2]. Среди экспертных оценок главных проблем, мешающих развитию социальной рекламы, Калмыковым С.Б. в [3] установлен низкий уровень финансирования – так считают 95,5% опрошенных рекламопроизводителей, что в 1,4 раза выше, чем вторая по значимости проблема – отсутствие государственной политики в социорекламной сфере и в 1,5 раза по отношению к третьему негативному приоритету – недостаточной востребованности социальной рекламы у государственных органов власти. Среди обеспечивающих факторов качества социальной рекламы в совместной авторской монографии с д-ом экон. наук, профессором Пашиным Н.П. [4] финансирование занимает первое место, наряду с другими важными, но менее значимыми факторами: социальная ответственность основных субъектов социорекламной деятельности и законодательное обеспечение качества.
Роль экономики в разработанной автором модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия
В ряде авторских исследований выявлена устойчивая детерминанта, определяющая эффективность социальной рекламы, влияющая на поведенческую составляющую и морально-нравственные ориентиры – уровень материального положения целевой аудитории [4], [5], [6].
Указанная взаимосвязь проецирует аналогичный вектор влияния на макроуровне.
Экономический аспект внешней среды, уровня жизни населения и прогнозируемая эффективность социорекламной кампании в региональном разрезе
Автором доказано приоритетное место экономического аспекта внешней среды и уровня жизни населения, оказывающих воздействие на эффективность социальной рекламы. С помощью двух критериев: уровня абсолютной бедности и покупательной способности населения регионов, в [7] и [8] сформированы субъекты Российской Федерации с благоприятными и неблагоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности.
Экономика и критерии качества социальной рекламы
В ряде авторских публикаций – [5], [6], [9], [10], посвященных исследованию критериально-измерительных инструментов эффективности и качества социальной рекламы, выделен экономический модуль, включающий следующие критерии медиапланирования: СPT – показывает стоимость 1000 рекламных контактов представителей целевой аудитории; CPP – отражает стоимость 1 пункта рейтинга на заданную целевую аудиторию (определяется отношением стоимости размещения рекламы – ролика, рекламного обращения, к количеству рейтингов, набранных указанными рекламными средствами; SOS – показывает соотношение затрат на социальную рекламу к затратам всей категории.
Экономика и методология исследования социальной рекламы как социорекламного воздействия на целевую аудиторию через взаимосвязь институционального, социокультурного, коммуникативного и социально-технологического подходов
В разработанных авторских методологических основаниях исследования социальной рекламы [4], [11] и [12] сформулировано взаимодействие социально-экономических, национально-культурных и конкретно-исторических аспектов, реализующих: 1) габитус социальной рекламы по П. Бурдье, 2) авторский методологический принцип конструирования социальной рекламы – взаимозависимости, развивающий принцип планирующего мышления по К. Мангейму, 3) рациональность коммуникативного действия по Ю. Хабермасу, обеспечивающуюся ресурсами жизненного мира. В [13] речь идет о функциях социальной рекламы, в частности – о качестве, которое предусматривает затратный аспект, позволяющий внедрить систему менеджмента качества, передовые технологии, стандарты, аудит и сертификацию. Указанная поливариативность экономических и социологических знаний доказывает взаимосвязь институциональной, социокультурной, коммуникативной, социально-технологической и экономической составляющей социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией.
Таким образом, по материалам публикаций Калмыкова С.Б. представляется целесообразным сформулировать характерные сущностные черты экономической составляющей социальной рекламы, обеспечивающей ее эффективность и качество. Они проявляются в: 1) разработанной авторской модели поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия; 2) в показателях социально-экономического неравенства субъектов Российской Федерации; 3) критериях качества и основываются на предложенных автором методологических основаниях исследования социальной рекламы.
1. Koncepciya sodeystviya razvitiyu blagotvoritel'noy deyatel'nosti i dobrovol'chestva v Rossiyskoy Federacii. Rasporyazhenie Pravitel'stva Rossiyskoy Federacii №1054-r ot 30 iyulya 2009 g. // Sobranie zakonodatel'stva Rossiyskoy Federacii. 2009 g. № 32. st. 4052.
2. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: pochemu net massovosti i regulyarnosti /C.B. Kalmykov, O.O.Savel'eva //Sovremennaya kommunikativistika. 2017. № 3. S. 58-64.
3. Kalmykov S.B. Social'naya reklama zdorovogo obraza zhizni: kompleksnaya ocenka /S.B.Kalmykov. M.: «Sputnik+», 2011. 307 s.
4. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s celevoy auditoriey: monografiya /S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. M.: INFRA-M, 2017. 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
5. Kalmykov S.B. Operacionalizaciya v sfere social'nnoyreklamy /C.B.Kalmykov, N.P.Pashin //Naukoemkie tehnologii. 2016. T.17. № 10. S.69-76.
6. Kalmykov S.B. Kachestvo social'noy reklamy: kriterii ocenki/ C.B.Kalmykov, F.I.Sharkov //MIR (Modernizaciya. Innovacii. Razvitie) 2017. T.8. №1. S.60-71.
7. Kalmykov, S.B. Vliyanie vneshney sredy na social'nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, S.N.Kavokin//Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. 2013. № 11. S.114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
8. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na social'nuyu reklamu/ C.B.Kalmykov//Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. 2013. № 5. S. 101-106.
9. Kalmykov S.B. Kommunikativnyy analiz social'noy reklamy/ C.B.Kalmykov // Social'naya politika i sociologiya. 2010. №5. S.236-245.
10. Kalmykov S.B. Koncepciya social'noy reklamy organizacii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federacii /C.B.Kalmykov // Uchenye zapiski RGSU. 2010. № 7. S.129-137.
11. Kalmykov S.B. Social'naya reklama zdorovogo obraza zhizni (K voprosu o teoreticheskih osnovah issledovaniya. Stat'ya 1) / C.B.Kalmykov //Upravlenie megapolisom. 2012. № 1. S.109-116.
12. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya social'noy reklamy: sociologicheskie aspekty / C.B.Kalmykov//Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sociologiya. 2014. №4. S.161-170.
13. Kalmykov S.B. Koncepciya organizacii social'noy reklamy /C.B.Kalmykov // Sociologiya vlasti. 2010. № 8. S.109-115.
