Информацию о функционировании рынка образовательных услуг довольно широко освещают в учебной литературе и периодических изданиях. Как на любом рынке, на рынке образовательных услуг есть продавцы (те, кто предоставляет образовательные услуги) и потребители (пользователи услуг). Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных, понимание данного термина неоднозначно. Изучив различные подходы к потребителям образовательных услуг, мы выделили основные группы потребителей образовательной организации среднего профессионального образования (далее — СПО), затем дополнили их, описали взаимосвязь с образовательной организацией и выгоды (т. е. результаты взаимосвязи, удовлетворяющие потребности) приобретаемые каждой стороной применительно к малому городу. Представленные группы легли в основу разработанной нами Структуры взаимодействия потребителей образовательных услуг (далее — Структура). В Структуре стрелками обозначили направления (каналы) формальных и неформальных коммуникаций, через эти каналы осуществляется управление отношениями с потребителями. Данную структуру взаимодействия образовательной организации СПО и потребителей мы определяем как схему направления движений (каналов) маркетинговых коммуникаций между потребителями и образовательной организацией среднего профессионального образования. Выстраивая отношениями с потребителями, образовательная организация вправе самостоятельно выбирать способы управления этими отношениями. В последнее время образовательные организации все чаще используют маркетинговые коммуникации. На основе Структуры нами были разработаны уровни интеграции маркетинговых коммуникаций и предложены определения маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательной организации. Таким образом, мы сделали вывод, что эффективное управление отношениями с потребителями заключается в приумножении выгод потребителей и самой образовательной организации среднего профессионального образования и достигается за счет интеграции маркетинговых коммуникаций с учетом возможностей последней.
Information about educational market functioning is well indicated in educational literature and periodicals. As in any market, there are sellers (those who offer educational services) and consumers (service-users) in educational market. The question about the consumers of educational services is controversial, the understanding of this term is ambiguous. After studying various approaches to the consumers of educational services, we singled out the main groups of secondary vocational education (SVE) customers, then we expanded them and described their correlation with the educational organization and the benefits (i.e. the results of the correlation which satisfied the wants) of each party as applied to small town. The introduced groups underlie the Structure of interaction of educational services consumers (hereinafter the Structure). In the Structure the directions (channels) of formal and informal communications are designated with arrows, the relations with customers are being managed through these channels. This structure of interaction between the SVE educational organization and consumers we define as the scheme of directions (channels) of marketing communications between consumers and the SVE educational organization. Building up the relations with the consumers, the educational organization has a right to choose the way to manage these relations independently. Basing on the Structure, we developed the levels of integration of marketing communications and offered the definitions of marketing communications and integrated marketing communications of the educational organization. Therefore, we concluded that the effective management of relations with consumers consists in the increase of benefits of the consumers and the SVE educational organization itself and can be achieved through the integration of marketing communications taking the means of the organization into account.
Вопросы функционирования рынка образовательных услуг довольно широко освещаются как в учебной литературе, так и в периодических изданиях. О.С. Баталова [2] предлагает рынок образовательных услуг определить как социально значимый рынок, на котором осуществляется купля-продажа образовательных услуг и продуктов основными субъектами данного рынка. Как на любом рынке, на рынке образовательных услуг есть продавцы (те, кто предоставляет образовательные услуги) и потребители (пользователи услуг).Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных. К примеру, В.А. Ковалев [6] взял за основу предложение В.Б. Бансловой рассматривать образовательные услуги как способ удовлетворения личных (конечный потребитель), групповых (предприятия-работодатели) и общественных (государство) потребностей. Изучив разные подходы к потребителям образовательных услуг, мы выделили основные группы: студенты, учащиеся, слушатели; родители; работодатели (коммерческие и некоммерче-ские организации); государства. Приведенная классификация легла в основу разработанной нами структуры взаимодействия потребителей образовательных услуг.З.И. Иванова [5] утверждает, что в одной из зарубежных работ была доказана зависимость долгосрочной лояльности реальных потребителей и их способности формировать лояльность к организации у потенциальных потребителей от вовлеченности в различные мероприятия, связанные с брендом образовательной организации. Именно поэтому при построении взаимоотношений с потребителями необходимо уделять реальным потребителям внимания не меньше, чем потенциальным и изучать их потребности.Изучением потребителей образовательных услуг занимаются подразделения и службы, ориентированные на взаимодействие с субъектами рынка образовательных услуг и труда. Это приемные комиссии, службы содействия трудоустройству выпускников, кафедры, отделы маркетинга. В качестве основных инструментов используются проведение интервью