Actual directions of scientific researches of the XXI century: theory and practiceActual directions of scientific researches of the XXI century: theory and practiceАктуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика2308-88774208110.34220/2308-8877-2021-8-4-18-25ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА: ТОЧКА ЗРЕНИЯ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИECONOMICS OF ENTREPRENEURSHIP: THEORY AND PRACTICE POINT OF VIEWЭКОНОМИКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА: ТОЧКА ЗРЕНИЯ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИAPPLICATION OF NEUROMARKETING METHODS IN THE BANKING SECTOR OF THE RUSSIAN FEDERATIONПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИПоповЕ. В.PopovE. V.Воронежский государственный лесотехнический университет имени Г.Ф. МорозоваVoronezh State University of Forestry and Technologies named after G.F. Morozov841825https://zh-szf.ru/en/nauka/article/42081/view
В условиях пандемии, перед банковским сектором Российской Федерации встало множество экономических проблем. Одной из этих проблем является привлечение и удержание клиентов. Помимо традиционного «маркетинг-микса» все большее распространение находят инструменты и методы инновационного маркетинга, к которому относят: нейромаркетинг и интернет-маркетинг. Методы нейромаркетинга показали свою эффективность на зарубежных площадках, поэтому рассмотрение их использования в финансовом секторе России, является новым нестандартным способом привлечения новых клиентов и повышения лояльности у старых клиентов.
В этой статье автор проводит сведения о применяемых методах нейромаркетинга, к которым относят: электрическая активность кожи; наблюдение за сердечно-сосудистой системой; айтрекинг (eye-tracking); функциональная магнитно-резонансная томограмма (МРТ); электроэнцефалография (ЭЭГ); электромиография (fEMG); анализ мимических реакция человека. Опираясь на известные эмоциональные триггеры человека (зрение, обоняние, осязание, слух, вкус), приводятся маркетинговые инструменты, которые применяются в банковском секторе РФ.
Так же проведен анализ нейромаркетинговых инструментов в ТОП-5 банков по величине прибыли за 2020 год. Предложены рекомендации по использованию новых инструментов и сделаны выводы о ситуации с применением нейромаркетинга в РФ.
In a pandemic, the banking sector of the Russian Federation faced many economic problems. One of these challenges is customer acquisition and retention. In addition to the traditional "marketing mix", tools and methods of innovative marketing are becoming more widespread, which include neuromarketing and Internet marketing. Neuromarketing methods have shown their effectiveness on foreign platforms, therefore, considering their use in the financial sector of Russia is a new non-standard way to attract new customers and increase loyalty of old customers.
In this article, the author provides information on the methods of neuromarketing used, which include: electrical activity of the skin; monitoring the cardiovascular system; eye-tracking; functional magnetic resonance imaging (MRI); electroencephalography (EEG); electromyography (fEMG); analysis of human mimic reactions. Based on the well-known emotional triggers of a person (sight, smell, touch, hearing, taste), marketing tools are presented that are used in the banking sector of the Russian Federation.
The analysis of neuromarketing tools in the TOP-5 banks in terms of profit for 2020 was also carried out. Recommendations on the use of new tools are offered and conclusions are drawn about the situation with the use of neuromarketing in the Russian Federation.
ВВЕДЕНИЕЦифровая революция обострила ситуацию на рынке банковских услуг. Соперничество между банками Российской Федерации все больше происходит в цифровом поле. Услуги становятся доступнее для потребителей. Такие операции как оплата услуг ЖКХ через мобильное приложение, стали обыденной составляющей нашей жизни. Передовые банки создают свои сервисы доставки товаров (Сбермаркет), позволяют открывать свой инвестиционный счет (Тинькофф Инвестиции), создают своих виртуальных операторов (Tinkoff Mobile). Цифровизация позволила диверсифицировать деятельность банковского сектора. Так же изменения начали происходить в маркетинге. В дополнение к традиционным видам маркетинга (7P «расширенная модель маркетинг-микса»), добавился инновационный маркетинг, к которому относят: нейромаркетинг и интернет-маркетинг. Методы нейромаркетинга показали свою эффективность на зарубежных площадках, поэтому рассмотрение их использования в финансовом секторе России, является новым нестандартным способом привлечения новых клиентов и повышения лояльности у старых клиентов. ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯЦелью исследования является разработка рекомендаций по использованию методов нейромаркетинга в банковском секторе РФ, что позволит повысить эффективность привлечения и удержания клиентов.МАТЕРИАЛ И МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯДля понимания генезиса методов нейромаркетинга, стоит обратиться к определению которое ему дает Роджер Дули - Нейромаркетинг изучает реакции мозга на различные маркетинговые стимулы, как информационного, так и чувственного плана, чтобы понять, на что реагируют покупатели и почему они принимают те или иные решения [1]. Исходя из определения, становится понятно, что методы нейромаркетинга, направленны на взаимодействие с основными чувствами человека.Материал для исследования брался из открытых источников публикуемых Банком России [2]. В качестве исследуемой выборки рассматривались данные по пяти банкам с наибольшей прибылью за девять месяцев 2020 года. В качестве метода исследования использовался анализ применяемых приемов нейромаркетинга, и затем их сравнительный анализ.
Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Пер. с англ. Рубинчик В. Минск: Издательство Попурри.- 2018. - 339 с. - ISBN 978-985-15-3230-4.Duli R. Neyromarketing. Kak vliyat' na podsoznanie potrebitelya / Per. s angl. Rubinchik V. Minsk: Izdatel'stvo Popurri.- 2018. - 339 s. - ISBN 978-985-15-3230-4.Банки.ру. Рейтинг банков. URL: https://www.banki.ru/banks/ratings/ (дата обращения: 8.01.2021).Banki.ru. Reyting bankov. URL: https://www.banki.ru/banks/ratings/ (data obrascheniya: 8.01.2021).Сайт Сбербанка. URL:https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=a1ad1d1d-d0e2-41d6-b0e6-d6ee4b727919&blockID=1303®ionID=77&lang=ru&type=NEWS (дата обращения: 8.01.2021).Sayt Sberbanka. URL:https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=a1ad1d1d-d0e2-41d6-b0e6-d6ee4b727919&blockID=1303®ionID=77&lang=ru&type=NEWS (data obrascheniya: 8.01.2021).«Сбербанк» создал лабораторию нейронаук и поведения человека под руководством доктора Курпатова. URL:https://vc.ru/future/58249-sberbank-sozdal-laboratoriyu-neyronauk-i-povedeniya-cheloveka-pod-rukovodstvom-doktora-kurpatova (дата обращения: 8.01.2021).«Sberbank» sozdal laboratoriyu neyronauk i povedeniya cheloveka pod rukovodstvom doktora Kurpatova. URL:https://vc.ru/future/58249-sberbank-sozdal-laboratoriyu-neyronauk-i-povedeniya-cheloveka-pod-rukovodstvom-doktora-kurpatova (data obrascheniya: 8.01.2021).Психология цвета в печатной рекламе. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/12.shtml (дата обращения: 8.01.2021).Psihologiya cveta v pechatnoy reklame. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/12.shtml (data obrascheniya: 8.01.2021).Акдиомаркетинг: как музыка заставляет нас покупать больше. URL:https://zen.yandex.ru/media/blogtamby/audiomarketing-kak-muzyka-zastavliaet-nas-pokupat-bolshe-5f92eda34dcc5c613c3052fd (дата обращения: 8.01.2021).Akdiomarketing: kak muzyka zastavlyaet nas pokupat' bol'she. URL:https://zen.yandex.ru/media/blogtamby/audiomarketing-kak-muzyka-zastavliaet-nas-pokupat-bolshe-5f92eda34dcc5c613c3052fd (data obrascheniya: 8.01.2021).Рюмшина Л. В. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. Пособие / Л. В. Рюмшина. - М.; Ростов н / Д: Изд.центр «Март», 2004. - 235 с.- ISBN 5-241-00299-5Ryumshina L. V. Manipulyativnye priemy v reklame: Ucheb. Posobie / L. V. Ryumshina. - M.; Rostov n / D: Izd.centr «Mart», 2004. - 235 s.- ISBN 5-241-00299-5Российские банки: финансовые итоги 9 месяцев 2020 года. URL:https://www.finversia.ru/publication/rossiiskie-banki-finansovye-itogi-9-mesyatsev-2020-goda-83761 (дата обращения: 8.01.2021).Rossiyskie banki: finansovye itogi 9 mesyacev 2020 goda. URL:https://www.finversia.ru/publication/rossiiskie-banki-finansovye-itogi-9-mesyatsev-2020-goda-83761 (data obrascheniya: 8.01.2021).Sokolova A. NEUROMARKETING AS THE TOOL OF TRADING / Sokolova A. //Services in Russia and Abroad. 2013. № 7 (45). С. 90-97.Sokolova A. NEUROMARKETING AS THE TOOL OF TRADING / Sokolova A. //Services in Russia and Abroad. 2013. № 7 (45). S. 90-97.Берлинская, К. А. Нейромаркетинг: как привлечь и удержать потребителя / К. А. Берлинская // Аллея науки. - 2017. - № 11. - С. 294-297.Berlinskaya, K. A. Neyromarketing: kak privlech' i uderzhat' potrebitelya / K. A. Berlinskaya // Alleya nauki. - 2017. - № 11. - S. 294-297.Гладун, Г. В. Нейромаркетинг как механизм манипулятивного воздействия на потребителя / Г. В. Гладун // Казанская наука. - 2010. - № 1. - С. 69-72.Gladun, G. V. Neyromarketing kak mehanizm manipulyativnogo vozdeystviya na potrebitelya / G. V. Gladun // Kazanskaya nauka. - 2010. - № 1. - S. 69-72.Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга:отвечает Филип Котлер / Котлер Ф. - М.: Олимп Бизнес, 2007. - 224 с.- ISBN. 978-5-9693-0094-1.Kotler F. 300 klyuchevyh voprosov marketinga:otvechaet Filip Kotler / Kotler F. - M.: Olimp Biznes, 2007. - 224 s.- ISBN. 978-5-9693-0094-1.