Актуальность представленного исследования обосновывается необходимостью научно-практического осмысления драматических изменений в структуре российского потребительского рынка, которые мы наблюдаем в настоящее время. С управленческой точки зрения, «исход» значительного числа европейских и американских брендов, а также последовавший за ним тренд на «возвращение» части из них представляют собой нетривиальную задачу для ученых и практиков менеджмента. Условия ведения бизнеса радикально изменяются, что требует взвешенных решений о том, какие операционные модели окажутся наиболее подходящими в кратко- и среднесрочной перспективе, с учетом вводящихся государственных мер поддержки российского бизнеса, изменения покупательских предпочтений, конкурентной среды и множества иных факторов. Описанные процессы происходят в условиях «рвущихся» логистических связей и мощнейших трансформационных процессов в области управления цепями поставок в общем, и обеспечения покупательских заказов (иначе, фулфилмента) в частности. Проведенное авторами исследование ставит целью определить спектр ключевых факторов, способствующих возобновлению ритейл-операций, описать ключевые параметры и ограничения, с которыми предстоит столкнуться возвращающемуся бизнесу, а также сформировать предложение по вероятным сценариям возобновления ритейл-операций ИКЕА в России. Исследование построено на основе анализа стандартизированного интервью группы экспертов-практиков менеджмента, непосредственно связанных с ритейл-операциями указанной компании. Авторами представлена потенциальная модель обеспечения операций бренда в России в «новых» условиях, а также определены основные ее ограничения.
The relevance of the presented research is justified by the need for scientific and practical understanding of the dramatic changes in the structure of the Russian consumer market that we are currently observing. From a managerial point of view, the "exodus" of a significant number of European and American brands, as well as the subsequent trend towards the "return" of some of them, is a non-trivial task for management scientists and practitioners. Business conditions are radically changing, which requires informed decisions about which operating models will be most suitable in the short and medium term, taking into account the government measures being introduced to support Russian business, changes in consumer preferences, the competitive environment and many other factors. The described processes take place in conditions of "tearing" supply chains and powerful transformational processes in the field of supply chain management in general, and handling of customer orders (otherwise, fulfillment) in particular. The study conducted by the authors aims to determine the range of key factors contributing to the resumption of retail operations, to describe the key parameters and limitations that the returning business will face, as well as to form a proposal for the likely scenarios for the resumption of IKEA retail operations in Russia. The study is based on the analysis of a standardized interview of a group of management experts directly related to the retail operations of the specified company. The authors present a potential model for ensuring brand operations in Russia in "new" conditions, and also identify its main limitations.
ВведениеВесна 2022 года ознаменовала собой радикальную трансформацию российского потребительского рынка. О прекращении или приостановке своей деятельности заявило большое число компаний из широкого спектра отраслей экономики [1]. Это оказало сильный негативный эффект на рынок, т.к. разворачивающийся конфликт активно поддерживался «исходом» множества брендов, меняя привычный уклад российских граждан, как с точки зрения привычек потребления, так и с точки зрения рынка труда. Так, согласно данным портала вакансий hh.ru, впервые за длительное время потребность в персонале существенно сократилась относительно предложения (активных резюме), что, очевидно, стало прямым следствием описанных выше событий, а также стало шоком для развивающегося и испытывавшего ранее дефицит рабочей силы рынка (см. Рис.1) [2]. Рисунок 1 - Динамика среднего числа активных вакансий и резюме относительно января 2021Figure 1 - Dynamics of the average number of active vacancies and resumes relativeto January 2021 Однако спустя полтора года после массового решения об уходе с российского рынка ряд западных брендов вновь стал доступен для российского потребителя, будучи приобретенным либо российским менеджментом, либо игроками из нейтральных или дружественных стран [3]. В этой связи также следует отметить, что, согласно заявлению вице-премьера, министра промышленности и торговли Дениса Мантурова, «компании, приостановившие или прекратившие работу на российском рынке, как правило, заинтересованы в продолжении деятельности или в обеспечении условий для возвращения в будущем» [4]. Важными факторами непоследовательности «уходящих» брендов в отношении представленности на российском рынке, на наш взгляд, стали: «турбулентность» в мировой экономике и ошибочные прогнозы относительно перспектив российской экономики в условиях санкционного давления [5];риски существенного снижения долей рынка после длительного отсутствия на рынке в условиях системной поддержки российских предприятий [6];финансовые потери от прекращения операций на российском рынке (среди которых наибольшие убытки понесли компании из США, Великобритании, Германии, Японии, Франции, Швеции, Кореи и Нидерландов) [7].В рамках проводимого исследования мы исходим из того, что решения о приостановке или прекращении операций в России «ушедшие» бренды принимали, в основном, ввиду политической конъюнктуры в Западной Европе и США, т.к. экономические факторы не способствовали принятию такого рода решений. Очевидным является и то, что политическая воля – есть первое и главное основание для возобновления операций брендов на российском рынке. Исследовательский интерес в данном случае представляют не факторы проявления этой воли (что находится в области геополитической и отчасти исторической экспертизы), а методологические особенности возобновления операций в «новых условиях» в случаях, когда такая воля будет проявлена. Подавляющее большинство западных брендов пришло на российский рынок уже в постсоветскую эпоху, начиная с 1990-х гг. Структура рынка, динамика его развития, уровень конкуренции, насыщенность различными товарными группами, меры государственной поддержки и протекционизм, специфика налогообложения, а также многие другие факторы разительно отличаются в настоящее время от середины 1990-х – начала 2000-х гг., что представляет собой серьезную управленческую задачу для менеджмента компаний при решении о возобновлении операций. Материал и методы исследованияОбъектом проводимого исследования является нидерландская сеть магазинов мебели и товаров для обустройства дома со шведскими корнями, владеющая брендом ИКЕА, приостановившая свои ритейл-операции на территории Российской Федерации, начиная с 3 марта 2022 года. Предмет исследования – ключевые аспекты возобновления ритейл-операций ИКЕА, как одного из наиболее известных «ушедших» брендов: вероятность, алгоритмы принятия решения, временной горизонт и формат возобновления операций. Цель исследования – определить спектр ключевых факторов, способствующих возобновлению операций, описать ключевые параметры и ограничения, с которыми предстоит столкнуться возвращающемуся бизнесу, а также сформировать предложение по вероятным сценариям возобновления ритейл-операций ИКЕА в России.В качестве основных причин приостановки операций компания озвучила связанные с началом специальной военной операции нарушения в цепи поставок и условиях ведения торговой деятельности [8]. Помимо политического контекста, адаптивность цепей поставок оказалась одним из ключевых факторов экономического характера, препятствующих оперированию ряда брендов, в том числе ИКЕА. В этой связи следует особо отметить, что, по нашему мнению, способность к быстрой реструктуризации производственных мощностей, возможности и особенности транспортной логистики, а также характер спроса и цикл продаж производимой продукции во многом определяют способность компании оперативно реагировать на изменяющиеся обстоятельства [9]. Качественные и количественные возможности логистической системы организации, по сути, обеспечивают в таких условиях фундамент для любой маркетинговой деятельности [10].В свою очередь, экономический контекст принятого управленческого решения о приостановке ритейл-операций брендом ИКЕА с учетом описанных противоречивых процессов ставит перед нами ряд управленческих вопросов: Какова вероятность возобновлений ритейл-операций ИКЕА в России?В какой временной перспективе возобновление наиболее реалистично?В формате представляется вероятным возобновление операций?Какова вероятная география представленности бренда в будущем на российском рынке? Каковы основные факторы, которые окажут влияние на принятие решения о возобновлении ритейл-операций на российском рынке?Какие ключевые метрики наиболее достоверно будут отражать факторы принятия решения?В рамках проводимого исследования автором было проведено письменное анонимное интервьюирование 9 экспертов. Эксперты – действовавшие в структурах ИКЕА в период 2022-н.в. сотрудники различных уровней иерархии. Результаты ответов каждого из экспертов использованы строго в генерализованном, обезличенном виде исключительно в научных целях проводимого исследования в виде статистических данных. Эксперты были отобраны по следующей логике: Представленность различных уровней управления в структуре ИКЕА (наднациональный, национальный, региональный);Представленность различных областей экспертизы при превалировании числа экспертов в управлении цепями поставок ввиду специфики проводимого исследования (представлены также коммерческая функция, поддерживающая (бизнес-планирование), а также общий менеджмент);Знание специфики российского рынка и оперирования на нем.Основу группы интервьюируемых экспертов составили управленцы национального уровня управления. В меньшей степени оказались представлены наднациональный (управление группой компаний) и региональный (управление кластером, частью сети) уровни управления (см. Таблицу 1).