Появление концепции экономики впечатлений позволило определить следующую эволюционную ступень объекта обмена – впечатления. Соответственно, возникла потребность формирования комплекса маркетинга, отражающего эти впечатления и позволяющего управлять ими. Закономерно, что становление и развитие концепции маркетинга впечатлений шло параллельно с разработкой концепции экономики впечатлений. Туризм многими учеными рассматривается как одна из отраслей экономики услуг. Следовательно, можно предположить, что в туризме инструментарий маркетинга впечатлений будет способствовать устойчивому развитию деятельности по обслуживанию потребителей туристских услуг.
маркетинг впечатлений, экономика впечатлений, инструментарий, бренд, событийный маркетинг
Одним из основоположников маркетинга впечатлений стал профессор Бернд Шмитт из Стэндфордского университета. За период 1999–2014 гг. он опубликовал более 10 работ, посвященных формированию потребительского опыта, ощущений, впечатлений и использованию этих аспектов в маркетинге. Исследования ученого в этой области были начаты с постановки концепции маркетинга впечатлений, определения его роли и инструментария в деятельности компании. Эта концепция стала основной и получила дальнейшее развитие [19, 20], что доказывает ее востребованность агентами рынка и актуальность для современных компаний. Спецификой маркетинга впечатлений, по его мнению, являются:
- целевые усилия компании на формировании необходимых потребителю впечатлений;
- активное использование в целях формирования впечатлений различных аспектов эксплуатации продукта;
- изучение рациональных и эмоциональных аспектов в поведении потребителей и их использование в представлении продукта;
- создание целостного образа продукта благодаря комплексу разнообразных впечатлений.
Б. Шмитт доказал наличие прямой взаимосвязи между впечатлениями и лояльностью, призывая «превращать потребителей в адвокатов» [24] компании. В частности, он утверждал, что конкурентные позиции компаний в настоящее время зависят от того, насколько им удается создавать желаемые впечатления от использования продукта потребителем, что, в свою очередь, складывается под воздействием следующих факторов:
- использование информационных технологий;
- характерные особенности бренда;
- единая система маркетинговых коммуникаций;
- организация мероприятий и торжеств [20].
1. Авраменко У.А. Инструменты маркетинга впечатлений. Электронный ресурс: URL: http://www.be5.biz/ekonomika1/r2009/2183.htm (дата обращения: 10.10.2013).
2. Вапнярская О.И., Комаров Н.М., Платонова Н.А. Инновационные технологии и трансформация личного потребления // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №2.
3. Донскова Л. И. Сервисизация общества как процесс и результат: российский опыт // Вестник Томского государственного ун-та. - 2009. - № 320. - С. 45-49.
4. Дьяченко А.В. Искусство в повышении потребительных ценностей услуг // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - №7 (45). Электронный ресурс: URL: http://old.rguts.ru/electronic_journal/number45/contents (дата обращения: 20.10.2013).
5. Дьяченко А.В. Театрализация гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - №7 (45). Электронный ресурс: URL: http://old.rguts.ru/electronic_ journal/number45/contents (дата обращения: 10.10.2013).
6. Жукова Е. А. Человек в плену Hi-Hume // Вестник ТГПУ. - 2007. - № 11. - С. 29-36.
7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом. - 2-е изд., пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
8. Колодий Н.А. Культура как ресурс экономики ощущений // Вестник Томского государственного ун-та. - 2011. - № 4(16).
9. Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений Электронный ресурс: URL: http://marketing-tut.ru/materiali/em/komponenty-i-instrumenty-planirovaniya-marketinga-oshushenij.htm (дата обращения: 10.10.2013).
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - 2-е изд., пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006.
11. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - С. 52.
12. Манн И., Турусин Д. Точки контакта: рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании. М.: МиФ, 2013.
13. Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. - 2008. - № 67.
14. Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Изд-во «Вильямс», 2005.
15. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - М.: ИД «Вильямс», 2005.
16. Grove S.J., Fisk R.P., Laforge M.C. Developing the Impression Management Skills of the Service Worker: An Application of Stanislavsky’s Principles in a Services Context // The Service Industries Journal, Vol.24, No.2 (March), 2004, рp.1-14
17. Pine II B. Joseph, Gilmore James H. Welcome to the Experience Economy // Harvard Business Review. - 1998. - july-august
18. Schmitt B. Big think strategy: How to leverage bold ideas and leave small thinking behind. Boston: Harvard Business Press. 2007
19. Schmitt B. Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press. 1999
20. Schmitt B.H. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, 2011
21. Schmitt B. Happy customers everywhere. How your business can benefit from the insights from positive psychology. New York: Palgrave. 2012
22. Schmitt B.H. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, New York. Wiley. 2003
23. Schmitt B.H., Rogers D.L. Handbook on Brand and Experience Management, 2009
24. Smith S., Wheeler J., Schmitt B.H. Managing the Customer Experience: Turning customers into advocates, 2002
