Экспертный центр ПОРА (проектный офис развития Арктики) (эксперт)
Москва, г. Москва и Московская область, Россия
Россия
Интернет – неотъемлемая часть жизни почти всех людей на планете. Ежегодно появляются все новые возможности, новые гаджеты, новые технологии и инструменты его использования, в том числе и для бизнеса. Высокий уровень научно-технического прогресса и расширение производства товаров, пользующихся спросом среди населения, изменяют структуру используемых каналов торговли, способствуют переходу к новым методам анализа рынка и разработке новых коммерческих методов роста доходов. Из-за экономической эффективности многих устройств доступа в Интернет, снижения тарифов на передачу трафика по каналам связи и широкого ассортимента продуктов, а также простоты использования инструментов электронной коммерции количество потребительских расходов в Интернете быстро растет. Интернет сегодня является глобальным электронным рынком. Существует множество способов и возможностей для продвижения в Интернете. Так и возникла концепция цифрового маркетинга. В настоящее время цифровой маркетинг – это не только методы продвижения и продажи информационных продуктов. Но и торговля информационными пространствами, бизнес-моделями и другими услугами и товарами. Этот тип маркетинга позволяет любому, у кого есть идея, продукт или услуга, охватить максимально широкую аудиторию, расширить деятельность компании на национальном и международном рынках и конкурировать с крупными организациями в борьбе за рынок, так как выход на цифровой рынок не требует больших затрат.
цифровой маркетинг, цифровые медиа, электронная коммерция, социальные сети, интернет-маркетинг
Сегодня цифровой маркетинг – это гораздо больше, чем просто методы продвижения и продажи информационных продуктов. Это также торговля информационными пространствами, бизнес-моделями и другими услугами и товарами. Этот тип маркетинга позволяет любому, у кого есть идея, продукт или услуга, охватить максимально широкую аудиторию, расширить деятельность компании на национальном и международном рынках и конкурировать с крупными организациями в борьбе за рынок, так как выход на цифровой рынок не требует больших затрат.
Если объем электронного рынка России в 2009 г. составил около 150 млрд руб., то в 2015 г. он составил уже около четверти триллиона. Более 4/5 всего населения России являются активными пользователями Сети, которые используют поисковые системы (Яндекс, Google и т.д.), социальные сети и форумы для получения информации или осуществления покупок. По количеству интернет-пользователей Россия находится на шестом месте в мире. Это около 105 311 724 чел. или 73,41% населения страны [1]. Поэтому при наличии доступа к Интернету перед каждым магазином открываются необходимые платформы с нужной им целевой аудиторией.
Конечно, все больше сегментов рынка предпочитают интернет-рекламу как наиболее эффективную поддержку бизнеса. Сегодня глобальная сеть охватывает практически все секторы рынка – от крупных производителей до малых предприятий и индивидуальных предпринимателей. В среднем каждый десятый по счету рубль, потраченный на рекламу, используется для рекламы бизнеса именно в Интернете [2].
Все это свидетельствует об актуальности и необходимости использовать цифровой маркетинг сегодня, чтобы вести успешный бизнес.
В настоящее время существует большое количество различных определений для цифрового маркетинга, но все они похожи и интерпретируют друг друга, трактуя его как всевозможные цифровые каналы для продвижения бренда. К ним относятся: телевидение, радио, Интернет, социальные сети и тому подобное. Цифровой маркетинг тесно связан с интернет-маркетингом. Однако следует отметить, что цифровой маркетинг не является этапом развития интернет-маркетинга, так как в нем успешно сочетаются и мобильный маркетинг и выставочные стенды на светодиодах, зрелищные презентации также являются его частью. На самом деле, это сложная дисциплина (основанная на цифровых технологиях), которая использует различные виды маркетинга для продвижения продукта.
Сегодня в цифровом маркетинге все чаще используются и традиционные формы рекламы, основная задача которых – «привлечь» внимание аудитории и втянуть ее в виртуальный мир. Самый очевидный пример – QR-коды в плакатах и журналах.
В 1990-х гг. присутствием компании в Интернете было использование веб-сайтов и баннеров. Некоторые компании остановились на этом. Однако их конкуренты продолжали искать новые способы использования потенциала цифровых каналов для привлечения потребителей к своим продуктам и брендам. В результате в коммерческой практике был разработан ряд подходов к реализации идей цифровой коммерции, брендинга и маркетинга через цифровые каналы. Некоторые компании сами создают специальные каналы, посвященные их брендам. Другие интегрированы в онлайн-игры.
В последние два-три года многие компании решили завести собственные блоги. Нет сомнений в том, что маркетологи будут продолжать экспериментировать с развитием новых направлений и появлением новых каналов. Некоторые всегда пытаются быть на «острие» маркетинга, в то время как другие просто идут в ногу с рынком. Однако в этой быстро меняющейся среде маркетологи должны быть в состоянии, часто называемом «перманентной бетой», т.е. в постоянном тестировании новых инструментов. Динамичный брендинг часто требует от компаний новых подходов к возникающим возможностям с точки зрения проб и ошибок.
Самый важный цифровой инструмент маркетинга можно охарактеризовать как Интернет и устройства, которые позволяют получать доступ к нему (компьютеры, планшеты, смартфоны и т.д.) для получения информации, общения и самореализации личности. Важным каналом для цифрового маркетинга является использование мобильных цифровых терминалов. Раньше бренды доставляли сообщения через SMS, а сейчас очень популярна установка фирменных приложений или организация WOW-звонков (звонки из видеоролика) на телефон.
С каждым годом цифровое телевидение все больше заменяет аналоговое и может постепенно интегрироваться в различные приложения. Сейчас уже возможно использовать телевизор, чтобы перейти на свою страницу Facebook, посмотреть видео или услышать последние новости. Использование интерактивных экранов и POS-терминалов растет. Это тип цифрового мультимедиа, который постепенно заменяет стандартную наружную рекламу, позволяя вам гораздо более тесно взаимодействовать с потребителем, цепляя его сообщением или помогая в осуществлении покупок при помощи POS-терминалов (электронное программно-техническое устройство для приёма к оплате платёжных карт). Планшеты и другие устройства, а также специальные приложения для них позволяют пользователям получать новые знания, играть, смотреть фильмы, просматривать веб-страницы и мн. др. Для многих планшет – это часть личной жизни, в которой информация изучается круглосуточно.
В частности, в последние годы усилия по привлечению новых потребителей значительно изменились. Внедрение цифровых медиа в практику изменило направление и инструменты рекламной и маркетинговой деятельности. Широкое использование социальных сетей, инфраструктур широкополосного доступа и новые формы онлайн и офлайн сбора данных изменили отношения между предприятиями и их клиентами. Но немногие директора по маркетингу полностью поняли и освоили эти тенденции. Большинство компаний все еще не используют цифровой маркетинг, хотя условия конкуренции на рынке уже требуют этого. Термин «ориентированность на клиента» уже давно используется в бизнес-стратегии компаний, но его широкому распространению в качестве новой маркетинговой стратегии способствовало распространение цифровых медиа. В рамках этой переориентации основной ячейкой рынка является уже не продукт или рекламная кампания, а новый опыт принятия решений конечным пользователем.
Дискуссии о преимуществах и недостатках цифровых медиа по сравнению с традиционными медиа продолжаются. Фактом, все же, остается то, что стратегия цифрового маркетинга имеет решающее значение для любого бизнеса нового столетия по следующим причинам:
1. Измеримость.
Одним из самых больших преимуществ цифровой рекламы является то, что ее можно измерять на основе количества показов, кликов и конверсий. Компании могут рассчитать точную отдачу от своих инвестиций и оптимизировать в зависимости от того, на какой платформе или в каком месте они получают наилучшие результаты. В отличие от традиционных СМИ, в которых рекламодатели бросают дротики в темноте, они надеются, что их инвестиции дадут результаты в течение определенного периода времени.
2. Экономическая эффективность.
В отличие от традиционных средств массовой информации, цифровые средства массовой информации не должны платить за все заранее и ждать результатов. Платите ли вы за показы, клики или конверсии, вы платите только за то, что используете. Как и в обычных случаях, необходимо заранее распределить бюджет, но обычно используемые деньги основаны на модели, которую вы создаете. Это означает, что вы платите не весь бюджет, а только в соответствии с полученными вами кликами или обязательствами.
3. Гибкость.
Цифровой маркетинг позволяет вам сосредоточиться на аудитории, которую вы хотите привлечь. Для них могут быть созданы обычные записи, видео объявления и т.д. Если рекламные кампании имеют недостатки, вы можете их обновить, изменить или удалить по мере необходимости.
4. Автоматическая оптимизация для платформы.
Мелким брендам иногда не хватает ресурсов для создания рекламы и анализа данных, потому что они сосредоточены на продукте. Платформы цифрового маркетинга помогают оптимизировать рекламу в зависимости от типа людей, которые с ними работают, и показывать рекламу только этим людям.
5. Создание пространства для творческого повествования.
Каждый день появляется все больше цифровых форматов рекламы, поэтому возможности повествования кажутся безграничными. У каждого формата есть цель с точки зрения типа повествования, которое вы хотите создать. Например, Facebook предлагает рекламу на холсте, которая позволяет пользователю нажимать на объявление, и оно перенаправляется на вашу собственную страницу Facebook с вашими продуктами, видео и текстом, где можно создать историю о ваших продуктах. Существуют другие визуальные и текстовые объявления, которые возможно использовать для проверки формата, в котором вы можете представить свой продукт наиболее креативным способом.
6. Понимание клиента.
Никогда еще не было времени, когда рекламодатели могли получить отзывы о своих продуктах в несколько кликов. Цифровой маркетинг дает возможность для прямого взаимодействия с клиентами. С каждым изменением мы получаем новое понимание, которое, в свою очередь, помогает нам улучшить всю стратегию [9].
В России нет специальных нормативных правовых актов, регулирующих маркетинговую деятельность в Интернете. Маркетинг в сети Интернет регулируется общими положениями нормативных актов, принятых в Российской Федерации, регулирующих маркетинговую деятельность организаций и индивидуальных предпринимателей. При проведении интернет-опросов и других маркетинговых исследований в Интернете необходимо учитывать положения Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и защите информации» от 27.07.2006 г. № 149 (в редакции от 06.07.2016 г.). Особенно в ст. 8 этого закона говорится, что граждане и организации имеют право искать и получать информацию в любой форме и из любого источника при условии соблюдения требований законодательства. Кроме того, в соответствии с ч. 2 ст. 5 эта информация подразделяется на общедоступную информацию и информацию, доступ к которой ограничен федеральным законом [3].
На сегодняшний день пересмотр законодательства, лежащего в основе российского законодательства о цифровом маркетинге, еще не завершен. Это связано не только со сложностью изучения обширных основ гражданского права Российской Федерации, но и с неоднозначным отнесением маркетинга в Интернете к сфере действия того или иного нормативного правового акта.
Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, развитие информационного общества, увеличение динамики и объема деловой информации требуют постоянного совершенствования форм и методов цифрового управления маркетингом.
Важно отметить, что цифровой маркетинг неразрывно связан с концепцией цифровой экономики. Сегодня цифровая экономика включена в список основных направлений стратегического развития России до 2025 г. В настоящее время в России реализуется национальная программа «Цифровая экономика», которая принята в соответствии с Указом Президента России от 7 мая 2018 г. №204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 г.» и утверждена 24 декабря 2018 г. на заседании президиума Совета при Президенте России по стратегическому развитию и национальным проектам [4]. «Цифровая экономика» как национальный проект складывается из шести федеральных проектов: «Информационная инфраструктура», «Цифровые технологии», «Цифровое государственное управление», «Кадры для цифровой экономики», «Информационная безопасность» и «Нормативное регулирование цифровой среды». Реализация НП требует использования цифрового маркетинга и в то же время, будет способствовать развитию цифрового маркетинга. В России должно образоваться по меньшей мере десять новых высокотехнологичных компаний, конкурентоспособных на мировом рынке, и по меньшей мере 500 малых и средних предприятий должны быть вовлечены в цифровые технологии. Из-за оцифровки экономики ВВП России может вырасти на 4,1 до 8,9 трлн руб. к 2025 г., как отмечается в исследовании консультирования McKinsey. По мнению экспертов, такие объемы достижимы, хотя доля цифровой экономики в ВВП России в настоящее время составляет около 3,9%, что в два-три раза ниже, чем в ведущих странах. Важно отметить, что в России к концу 2017 г. расходы на рекламу в Интернете достигли того же уровня, что и стоимость телевизионной рекламы, как сообщается в отчете инвестиционного банка BCS Global Markets [5].
Важно отметить, что современные дети все раньше учатся пользоваться Интернетом и видеохостингом, формируя поколение digital native – «цифровых аборигенов», которые незнакомы с миром без Интернета. В городах с населением более 100 000 чел. все дети в возрасте от 8 до 11 лет пользуются Интернетом. Две трети из них имеют свое собственное устройство для доступа к Сети. Это означает, что они могут выбирать, что они хотят посмотреть и даже не зависят от своих родителей. В результате с каждым поколением доля интернет-пользователей растет в геометрической прогрессии, и этот сегмент постоянно развивается. По этой причине рекламодатели перераспределяют бюджет на видеорекламу в пользу Интернета, поскольку он очень эффективен, и вы можете работать на всех этапах воронки продаж. Есть больше возможностей для работы с общественностью в Интернете. Еще одним преимуществом Интернета является возможность получать подробный сквозной анализ эффективности рекламных кампаний и вносить изменения в режиме реального времени. Например, в Яндексе рекламодатели могут поменять видео в кампании за считанные минуты, если его эффективность низкая. В традиционных каналах это практически невозможно.
Ценность развития цифровой экономики и цифрового маркетинга понимают и активно используют за рубежом.
«Цифровой маркетинг, действительно, дает нам право голоса», – считает цифровой маркетолог HealthLabs.com Лорен Крейн. «Это показывает клиентам, что мы больше, чем просто бренд – мы люди, которые заботятся о здоровье и благополучии наших клиентов» [6].
Согласно данным за 2013 г., на электронные покупки B2C было потрачено 304 млрд долл. США. Теперь каждый десятый доллар американских потребителей тратится на розничные покупки в Интернете.
Компании, занимающиеся электронной коммерцией, такие как Amazon и eBay, смогли создать реальные бизнес-империи с помощью электронной коммерции и высококачественного цифрового маркетинга. Например, Amazon Corporation (специализирующаяся на онлайн-продажах) посещает около 110 млн чел. в месяц. Высокие темпы роста продаж электронной коммерции означают, что обычные магазины находятся под угрозой, а это означает, что ритейлерам, которые работают в обычных магазинах и не могут сохранить свою долю рынка, будет сложнее.
Роль социальных сетей в деловой практике возрастает. В России проникновение соц. сетей оценивается в 47%, 67,8 млн россиян имеют аккаунты. По данным Statista, YouTube является наиболее активным в использовании в Российской Федерации (63% респондентов), в то время как ВКонтакте занимает второе место – 61%. Глобальный лидер Facebook с 35% только на четвертом месте. По данным за 2018 г., в США на Facebook зарегистрировано около 2 061 млн посетителей. В том же году у Twitter было 328 млн пользователей, а в Instagram 700 млн. Это число увеличивается с каждым годом, а также количество социальных сетей. В то же время социальные сети могут не только служить рекламной площадкой. Маркетологи изучают, как они могут стать источником потребительского мнения. Некоторые даже считают, что социальные сети полностью заменят опросы клиентов в качестве источника информации, поскольку они все чаще используются в качестве платформ для работы с клиентами, когда существующие и потенциальные клиенты хотят получить ответы на свои вопросы. Из отчета Sprout Social видно, что 48% пользователей можно убедить покупать, быстро отвечая на вопросы в группе, 46% положительно реагируют на рекламные акции, а 42% могут выбрать товарную марку, если страница продукта содержит образовательный контент, 27% респондентов заявили, что хотели бы сделать покупку, если бы им показали материал, который обычно находится за кадром [7].
Расширение цифровых маркетинговых принципов требует высокой степени интеграции между различными отделами компании, возможности объединения различных источников контента, источников данных, информации о свойствах производственных линий, чтобы постоянно улучшать процесс сегментации подходов к продажам и онлайн-контенту. К примеру, американская спортивная компания Nike Inc. инвестировала значительные средства в электронные средства массовой информации. На nike.com клиенты могут найти целый ряд программных продуктов и услуг, в том числе учебных программ для использования с интерактивными игровыми автоматами, такими как торговые автоматы Kinect от Microsoft и новыми устройствами «FuelBand», которые носят на запястье, чтобы следить и анализировать движение пользователя в течение дня. Потребители могут также получить доступ к множеству ссылок на Facebook и Instagram, а также фотографиям других пользователей на сайте Nike. Посетители сайта постоянно общаются друг с другом и могут получить консультацию по успешному использованию продукции компании. При разработке стратегии использования цифровых средств массовой информации, Nike значительно снизила расходы на вставку информации в платных СМИ, что позволило компании расширить свое влияние бренда на рынке.
Следует помнить, что внедрение цифрового маркетинга означает применение новых подходов к борьбе за потребителей в средствах массовой информации, что означает изменение принципов и инструментов маркетинга. Например, переход от аналогового вещания к оцифрованному индивидуализированному медиа означает, что традиционный алгоритм рекламы бренда следует пересмотреть, заплатив за права доступа и частоту контактов с аудиторией. Если большинство медиакомпаний являются новыми по своей природе, то есть цифровыми и интерактивными, могут привлекать широкую аудиторию к обмену мнениями и активно распространять информацию, то нет смысла продолжать маркетинг по старым принципам. Специалисты по маркетингу не могут просто добавить пару цифровых медиа в свои традиционные маркетинговые планы, чтобы сделать их рекламные усилия успешными. Они должны коренным образом перестроить свой подход и сосредоточиться на цифровых медиа и цифровом маркетинге. Хотя основные принципы маркетинга – позиционирование и сегментация – остаются неизменными, использование цифровых каналов находит новые способы увеличения скорости и привлечения новых клиентов. Во время конкурса потенциальные покупатели будут выбирать бренды из компаний, которые могут быстро освоить использование цифровых каналов. С другой стороны, следует подчеркнуть, что различия между продуктами разных компаний становятся менее заметными.
Из-за острой конкуренции требуется более динамичное управление брендом. Специалисты по маркетингу должны быть готовы к высоким темпам изменения рынка и более широкому участию потребителей в разработке ассортимента продаж. Инструменты цифрового маркетинга постоянно совершенствуются, чтобы получать данные о поведении потенциальных покупателей. Однако можно будет говорить о начале нового этапа в эволюции маркетинга, когда большинство или все маркетинговые компании будут вести свою деятельность на цифровых каналах.
Кроме того, аудитория становится все более придирчивой, а к стереотипным материалам больше не относятся всерьез. Система блокировки рекламы AdBlock уже регистрирует более 1 млрд подписок. Это практически 100 миллионов активных пользователей Сети. Люди готовы платить за услуги по блокировке рекламы на регулярной основе, и эта тенденция становится все более популярной. Маркетинговые издержки компаний увеличиваются, а эффективность рекламной кампании не всегда оправдывает инвестиции. Однако, учитывая интенсивную конкуренцию на развитом рынке, инструменты цифрового маркетинга как никогда актуальны и требуют тщательного анализа рынка, конкурентов, аудитории и других параметров, характерных для традиционного маркетингового подхода.
Перспективы роста цифрового маркетинга в России велики. Сегмент мобильного маркетинга продолжает расти с ростом мобильного Интернета. Поэтому важно обратить внимание на создание мобильной версии сайта для того, чтобы облегчить его использование. Предприятия должны определить бюджет маркетинговой кампании в Интернете. Многоканальный подход обеспечивает кумулятивный эффект и лучший показатель для привлечения клиентов с хорошо оптимизированной рекламой. Например, инвестиции в размере до 1000 долл. позволят российской компании настроить рекламные каналы в социальных сетях, создавать контекстную рекламу и инвестировать в CEO. Очень важен контент-маркетинг, так как чем интереснее информация, будь то текстовые сообщения, продукт или услуга изображения или видео, тем больше людей будет потенциально заинтересованы в этом проекте в социальных сетях.
Таким образом, становится ясно, что на сегодняшний день цифровой маркетинг – самое перспективное и активно развивающееся из существующих направлений рекламной деятельности в мире и России, в частности, требующее особого внимания в виде качественного представления товаров услуг, а также привлекательного для потребителей контента.
1. Кувичко А.А. Интернет-маркетинга в России: актуальность, виды и проблемы // Евразийский Научный Журнал. - 2017. - №6. - С. 126-127.
2. Тананеева В.Д. Актуальность Интернет-маркетинга//Наука, образование и культура. - 2016. - С. 1-3.
3. Российская Федерация: Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 №149 ФЗ (в ред. от 06.07.2016), 2016 г., 26 с.
4. Надтока Т.Б., Матвеев Н.В. Трансформация маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровой экономики - Вестник Института экономических исследований. - 2017. - №4(8). - С. 70-77.
5. "Паспорт национальной программы "Цифровая экономика Российской Федерации" (утв. президиумом Совета при Президенте РФ по стратегическому развитию и национальным проектам, протокол от 24.12.2018 N 16) http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_319432/
6. Herhold K., The Importance of Digital Marketing in 2018//Business2community, 2018 г., [Электронный ресурс] - URL: https://www.business2community.com/digital-marketing/the-importance-of-digital-marketing-in-2018-02101555
7. Андреева О.Д., Абрамова А.Н., Кухаренко Е.Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике - Российский внешнеэкономический вестник. - 2015. - С. 24-40.
