from 01.01.2015 until now
Moskva, Moscow, Russian Federation
The article provides an overview of the textbook "Social Communication", recommended by the Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University of Management" as a textbook for university students enrolled in the direction of preparation 040100 - "Sociology" (qualification (degree) "Bachelor"). Registration number 437 reviews of 25 October 2013 FGAU "FIRO, the winner of the All-Russian competition for the best scientific book of 2014.
pedagogy, educational standard, the teaching method of "Social Communication", the course goal, objectives of the course.
Основная задача, поставленная в учебнике «Социальная коммуникация», – в доступной форме рассмотреть причины возникновения, развития, а также сущность отрасли PR (Паблик рилейшнз), которая стала симбиозом между рекламой и СМИ, поглотившим функцию пропаганды [27]. Политические, экономические, идеологические и социальные причины, породившие PR-технологии, стали неотъемлемой частью в системе социальной коммуникации. В учебнике излагаются механизмы манипуляции массовым сознанием, рассматриваются вопросы, касающиеся психологических эффектов воздействия СМИ на общественное мнение, видов коммуникации и манипулятивных технологий. Особое внимание уделяется этике деловых отношений как особой области социальной коммуникации.
Рассматривая динамику влияния социальных изменений на индивидуальное и массовое сознание россиян через призму PR-технологий, можно отметить следующее: происходит изменение интересов, потребностей личности и масс, что обусловливает трансформацию ценностных ориентаций и социокультурных контекстов (экономических, социальных, политических, идеологических, духовно-нравственных). Ситуация неопределенности, порождаемая переходом от одних социальных норм и образцов к другим, затрудняет процесс самоопределения, самоидентификации личности и социальных слоев, выбор ими требуемых способов поведения.
На уровне государства социальные изменения приводят к изменению и коррекции нормативных целей и задач государственных структур в различных сферах человеческой деятельности и, как следствие, к нарушению прежней системы социальных норм (как средство удовлетворения потребностей личности в соответствии с требованиями общества), что вызывается ростом противоречий интересов различных социальных групп, нормативных представлений различных социальных слоев, противоречий правовых норм производительных сил и производственных отношений, норм собственности, производства, обмена, распределения и потребления. Происходящие изменения на государственном уровне обусловливают процесс изменения массового сознания, хотя сам процесс трансформации сознания подчиняется в том числе и своим имманентным закономерностям и механизмам.
На основе логического анализа, понимания и осмысления происходящих социальных процессов меняется субъективная «картина мира», причем взгляды и представления людей, степень адекватности и полноты осмысления своего «бытия» неоднородны как на уровне социальных групп или социальных слоев, так и на уровне отдельного индивида.
Изменения происходят также в социально-психологическом состоянии и выражаются в настроении, эмоциональном состоянии, самочувствии людей. Эта трансформация выражается в следующей динамике: внешняя (социально-экономическая) ситуация преломляется через внутренние (психологические) изменения у массы людей, которые, в свою очередь, объективируются в формах их поведения, что влияет на дальнейшее изменение социально-экономической и политической ситуации.
Сегодня уже очевидно, что результаты трансформации общества отразились на всех сферах его жизнедеятельности: политических, экономических, социальных, духовных. Ясно, что произошедшие изменения привели к слишком большим издержкам не только в плане материального благосостояния людей, но главное – в мироощущении и восприятии жизни, нашедших отражение в массовом сознании.
Показателями состояния общества в результате таких изменений стали дезинтеграция нравственных ценностей, смещение ценностных ориентаций, сужение поля социальных интересов, духовная примитивизация, агрессивные проявления в поведении и т.д. Все это порождается не только на уровне отдельного индивида, но и на уровне значительного числа граждан, т.е. массового сознания.
Социологи указывают на прогрессирующий распад некогда консолидированного общества на многочисленные фрагменты. Да, нас все еще объединяют национальная принадлежность, культура, религиозная традиция, «любовь к отеческим гробам» и, конечно же, «великий и могучий русский язык», но нравственно единой страны уже не существует. Богатые и бедные россияне сегодня живут в разных государствах и при разных политических формациях. И слова «демократия», «свобода», «справедливость» для них означают разное. В городах формируются элитные и бедные районы. Одним гражданам уже можно жить в экологически чистых зонах, а другим – нельзя. И тем, которым можно, обносят себя высокими заборами и нанимают охрану с собаками. «Пути Господни» разных категорий россиян не пересекаются ни в транспорте, ни в магазинах, ни на отдыхе, ни в театре, ни в медицинских учреждениях, ни в церкви, ни… даже на кладбище.
Поскольку новые изменения привели к значительному ухудшению материального положения и практически – к приоритету в структуре потребностей – витальных потребностей, можно отметить, что в сознании людей произошли подвижки в сторону утраты значимости духовных ценностей. Сегодня в первую очередь материальная сфера жизнедеятельности выступает самым значимым (отодвигающим на задний план все остальное) фактором детерминации состояния и развития сознания людей. Это принципиально новое, деградирующее состояние общества, процессы в котором требуют своего осмысления в силу того, что длительное действие обозначившейся тенденции может привести к необратимым процессам в сознании и психике значительного числа российских граждан.
Для России иметь свою идею, идеалы, идеологию – потребность, берущая свое начало в национальном характере, в русской душе, придающей особое значение поиску смысла жизни и цели, нравственным ценностям, – принципиально важно. Она формировалась и культивировалась на протяжении многовекового социально-экономического и политического развития русского народа, а также православной церковью и отражала своеобразный амплитудный характер со взлетами и падениями, героическим и трагическим социальным опытом, выраженным в глубинных чертах национального характера.
В силу глубоких идеологизирующих традиций и соответствующих им стереотипов массового сознания отказ от общезначимых для абсолютного большинства граждан социалистических идеалов и отсутствие каких-либо других привело к своеобразному мировоззренческому, ценностному вакууму. Крах идеалов имеет негативные последствия не столько в силу своего информативного содержания, сколько с тем, что связан с ценностным аспектом социальной регуляции деятельности масс. Произошло также разрушение действия идентификационных механизмов, идентичного восприятия социальной действительности. Хотя официозно в сознание масс СМИ вбрасывают противоположную информацию, т.е. имеет место манипулятивное воздействие на сознание.
Следовательно, не вызывает сомнений, что острота проблемы обусловлена высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия, с одной стороны, между организациями и населением, с другой – между людьми в любой области профессиональных отношений, а также поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия, выявлению и реализации интересов и потребностей различных социальных групп. Бесспорно, связи с общественностью не являются единственным фактором, определяющим деятельность в сфере социальной коммуникации, наряду с ними большое значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое, но PR и виды социальной коммуникации сегодня нуждаются в обстоятельном изучении.
Данный учебник представляет собой систематизированный курс, рассматривающий PR в сфере социальной коммуникации. Современная информационно-коммуникативная действительность требует новых подходов к ее изучению и, соответственно, новых методов и критериев оценки связей с общественностью, сферы социальной коммуникации и их взаимосвязи. В данном учебнике систематизированы материалы, касающиеся теоретического осмысления понятий социальной коммуникации и PR, PR-технологий как средства влияния в социальной коммуникации, деловой этики и организации управления PR в сфере массовых коммуникаций.
Анализу сущности понятий «социальная коммуникация» и PR посвящен первый раздел учебника. Современная наука рассматривает социальную коммуникацию с разных точек зрения. Понимание коммуникации можно условно подразделить на три группы. Это понимание, сформированное на социальной, языковой и собственно коммуникативной основе. Понятие «социальная коммуникация» охватывает все три аспекта. Первый подход ориентирован на изучение коммуникативных средств ради их применения (реализация социальных функций коммуникации); второй подход связан с проблемами межличностной коммуникации; третий – с проблемами воздействия массовой коммуникации на развитие общественных отношений.
Термин «коммуникация» используется многими общественными, биологическими, техническими науками. Обычно имеется в виду элементарная схема коммуникации, которая предполагает наличие не менее трех компонентов: коммуниканта (передающий субъект), сообщение (передаваемый объект), реципиент (принимающий субъект). Можно сказать, что коммуникация – это взаимодействие между субъектами, посредством некоторого объекта. Что отличает социальную коммуникацию от других процессов? Во-первых, наличие двух субъектов, которыми могут выступать два человека, группа людей или общество в целом. Во-вторых, наличие передаваемого объекта, который, в свою очередь, может иметь материальную форму, например, подарок, книга, речь или носить психоэмоциональный характер, например, коммуникант может внушать реципиенту симпатию, доверие, антипатию. В-третьих, социальной коммуникации свойственна целесообразность, когда итогом взаимодействия субъектов является обмен не только, да и не столько, материальными предметами, а передача и понимание информации, переданной через знаки, символы, тексты, которые имеют как чувственную форму восприятия, так и внутреннее умозрительное содержание.
Второй раздел учебника рассматривает PR-технологии как средство влияния в социальной коммуникации. Историческое развитие человеческой цивилизации оказывало соответствующее влияние на совершенствование информационно-коммуникативных процессов. Они постоянно пронизывали все сферы деятельности людей различных социальных слоев, обретали особенности регионального и национально-религиозного характера. Как свидетельствуют исторические факты, если лидер владел информационно-коммуникативными приемами, он эффективно воздействовал на сознание людей, он мог реализовать харизму, что позволяло ему быть успешным политиком, полководцем. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, например, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика – в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы (такие древнегреческие установления, как экклесия (буквально собрание, о котором заблаговременно возвещали глашатаи по всей стране), принимающая основные политические решения о войне и мире, выборе должностных лиц или дипломатических отношениях).
Кроме устных, письменных, предметно-изобразительных вариантов связей с общественностью, античное общество использовало и те разновидности коммуникативных актов, которые называются перфомансными. Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включала обязательные элементы информирования и пропагандирования, целенаправленно способствовала формированию имиджа тех или иных деятелей, умело использовала рекламные приемы. Так, весьма эффективным средством для привлечения народных масс на свою сторону был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб.
Анализ генезиса связей с общественностью свидетельствует о том, что данное явление имеет глубокие историко-культурные корни и на протяжении всех веков своего существования подчиняется определенным закономерностям. На его развитие оказывают влияние сходные факторы, помогающие «вписать» конкретный коммуникативный акт в текущую социальную реальность и способствующие наиболее эффективному воздействию на адресата. С древнейших времен акты социального взаимодействия подчинялись определенным, специально оговоренным временным и пространственным ограничениям, несли на себе отпечаток мифологического сознания, использовали ритуальные и игровые формы построения общения. Для передачи социального смысла активно использовались различные каналы, методы и жанры коммуникации. Однако становление и развитие этих связей с общественностью в истории шло неравномерно: одни из них сохранялись, несколько теряя свою значимость (например, мифологическая составляющая социальной коммуникации, приобретшая сегодня специфические черты); значение других, напротив, усиливалось («авторская» доминанта общения в обществе); третьи принципиально менялись (переход от преимущественно устной коммуникации в античные времена к печатному, а позже – к электронному взаимодействию).
В основе коммуникативной культуры лежат общепринятые нравственные требования к общению, неразрывно связанные с признанием неповторимости, ценности каждой личности: вежливость, корректность, тактичность, скромность, точность, предупредительность. Поэтому третий раздел представляет коммуникацию как неотъемлемый вид социальной деятельности.
Важными составляющими коммуникативной культуры также является культура речи. От уровня речевой культуры зависит степень восприятия речи слушателями.
Деловое общение включает взаимодействие людей в процессе трудовой деятельности, в результате которой происходит обмен информацией и опытом. Значительную часть делового общения занимает служебное общение, т.е. взаимодействие людей, осуществляемое в рабочее время в стенах организации. Управлением общением – это многообразные формы и методы управления взаимодействием людей. В процессе делового общения благодаря установившимся контактам происходит восприятие людьми каких-то сведений, настроений, распространение или пресечение слухов, поддержка или развенчание источника информации. Понятно, что все деловые люди должны владеть техникой живого контакта как на индивидуальном, так и на коллективном уровне, а также умением обращаться со словом.
Вместе с тем необходимо понимать, что от культуры речи зависят результаты деловых переговоров, а при публичном выступлении – степень убежденности аудитории в правоте ваших слов. Люди, как правило, не замечают, что их поведение программируется теми словами, которые они употребляют.
Богатство языка предоставляет человеку различные возможности для описания себя. Чем больше в языке человека слов и выражений, относящихся к его внутреннему миру, особенностям его личности, тем более этот язык позволяет понять, изменить себя, тем больше различий между собой и другими людьми он может заметить. Люди по-разному используют возможности данного им языком. Они могут иметь больший или меньший словарный запас, говорить на жаргоне или диалекте. В процессе деловой деятельности мы должны знать последствия употребляемых слов и выбирать те, что работают на созидание, а не разрушение.
При рассмотрении разных сторон социальной коммуникации невозможно обойти вниманием проблему деловой этики. Этому вопросу посвящен четвертый раздел учебника.
Проведенные многочисленные исследования показывают, что многое в управлении предприятиями с производством мирового класса может показаться парадоксальным, загадочным и даже нелепым. Главным оказывается здесь не создание всеобъемлющей, предельно рационализированной системы, а формирование «психологического» состояния сотрудников. В общественном сознании формируется образ предпринимателя победителя, включающего такие черты, как постоянное обновление руководимой им организации, безукоризненность репутации, неповторимость стиля.
Таким образом, сегодня именно этические аспекты являются одним из приоритетов развития предпринимательства и управления. Для успешного осуществления этого направления необходим творческий подход к организации дела. Неслучайно сегодня все чаще появляется должность креативных менеджеров, т.е. людей, работающих над нестандартными решениями производственных проблем и реализующих творческо-инновационный подход. Адекватная оценка ситуации дает возможность сформировать эффективную линию поведения, включить в действие необходимые в данный момент правила этики делового общения.
Рассмотрение вопроса о PR в социальной коммуникации будет неполным без разговора о формах и методах PR-исследования. Как провести исследование, как строить отношения со СМИ, как грамотно составлять текстовые документы? На эти вопросы отвечает первая глава. Заключительный раздел рассматривает один из основополагающих вопросов учебного курса – особенности личных контактов в социальной коммуникации. Любая деятельность строится на общении, поэтому знания в области невербального и дистанционного общения, знакомство с правилами проведения собеседований и совещаний помогут будущим специалистам выработать умения и сформировать необходимые навыки в сфере личных контактов в социальной коммуникации.
Стремясь к чёткости и наглядности изложения, автор включил в учебник краткий словарь терминов и приложения с таблицами, заданиями и тестами.
Каждый раздел учебника заканчивается списком рекомендуемой литературы, вопросами и заданиями. Вопросы позволят читателю самостоятельно проверить степень освоения прочитанного материала.
Главные задачи, которые ставил перед собой автор, – вооружить знаниями будущих специалистов, научить их квалифицированно анализировать сложный мир социальных коммуникаций, разбираться в области связей с общественностью и управлять ими для достижения взаимовыгодных, гармоничных отношений в профессиональной и социальной деятельности.
Учебник адресован как студентам вузов при изучении курсов «PR», «Социальная коммуникация», «Этика деловых отношений», так и преподавателям соответствующих дисциплин, а также широкому кругу читателей для самостоятельного знакомства с PR в сфере социальной коммуникации. Автор надеется, что и более широкий круг читателей найдет для себя в этой книге (как и в других работах автора по данной проблеме [1–26] полезную информацию.
1. Orekhovskaya N.A. Neskol´ko slov o tsennosti professional´nogo obrazovaniya u rossiyskoy molodezhi [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Bezopasnost´ Evrazii. - 2014. - № 1 (47). - S. 130-133.
2. Orekhovskaya N.A. K voprosu o proyavlenii intolerantnosti i vospitaniya patriotizma u sovremennoy rossiyskoy molodezhi [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Gumanitarnyy vestnik. - 2014. - № 1 (15). - S. 12.
3. Orekhovskaya N.A. Evolyutsiya massovogo soznaniya rossiyan: monografiya [Elektronnyy resurs] / N.A. Orekhovskaya. - M.: NITs INFRA-M, 2015. - Elektronno-bibliotechnaya sistema ZNANIUM.COM
4. Orekhovskaya N.A. Massovoe soznanie kak ob´´ekt informatsionno-kommunikativnykh PR-tekhnologiy: monografiya [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. - M.: NITs INFRA-M, 2015. - Elektronno-bibliotechnaya sistema ZNANIUM.COM
5. Orekhovskaya N.A. Metody formirovaniya tolerantnogo soznaniya i profilaktiki ekstremizma v podrostkovoy srede [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. - M.: NITs INFRA-M, 2015. - Elektronno-bibliotechnaya sistema ZNANIUM.COM
6. Orekhovskaya N.A. Patrioticheskie tsennosti v massovom soznanii sovremennoy rossiyskoy molodezhi (stat´ya) [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Etnosotsium i mezhnatsional´naya kul´tura. - 2013. - № 3(57). - S. 132-136.
7. Orekhovskaya N.A. PR v sfere sotsial´noy kommunikatsii [Tekst]: uchebnik / N.A. Orekhovskaya. - M.: Al´fa-M, 2013. - Elektronno-bibliotechnaya sistema ZNANIUM.COM
8. Orekhovskaya N.A. Metody formirovaniya tolerantnogo soznaniya i profilaktiki ekstremizma v podrostkovoy srede [Tekst]: monografiya. Glava: Formirovanie tolerantnogo soznaniya i profilaktika ekstremizma v molodezhnoy srede / N.A. Orekhovskaya; pod obshch. red. N.V. Laletina; Sib. Federal. un-t; Krasnoyar. gos. ped. un-t im. V.P. Astaf´eva [i dr.]. - Krasnoyarsk: OOO «Tsentr informatsii», TsNI «Monografiya», 2013. - S. 123-136.
9. Orekhovskaya N.A. Metodologicheskie aspekty tolerantnosti massovogo soznaniya rossiyskogo obshchestva (stat´ya) [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Etnosotsium i mezhnatsional´naya kul´tura. - 2012. - № 10. - S. 24-31.
10. Orekhovskaya N.A. Evolyutsiya massovogo soznaniya rossiyan [Tekst]: dis. …d-ra filos. nauk/ A.N. Orekhovskaya. - M., 2011.
11. Orekhovskaya N.A. Tolerantnost´ massovogo soznaniya molodezhi kak faktor sotsial´no-politicheskoy stabil´nosti rossiyskogo obshchestva [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Vestnik Mosk. gosudarstvennogo un-ta kul´tury i iskusstv. - 2011. - № 3. - S. 145-150.
12. Orekhovskaya N.A. Pravoslavie v massovom soznanii rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Vestnik Mosk. gosudarstvennogo un-ta kul´tury i iskusstv. - 2011. - № 2. - S. 22-26.
13. Orekhovskaya N.A. Massovyy geroizm v Velikoy Otechestvennoy voyne kak fenomen massovogo soznaniya mnogonatsional´nogo sovetskogo naroda / N.A. Orekhovskaya. Vestnik Tambovskogo un-ta. Seriya: Gumanitarnye nauki. - 2011. - № 4 (96). - S. 256-261.
14. Orekhovskaya N.A. Pravoslavie kak sotsial´no-istoricheskaya real´nost´ massovogo soznaniya rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Vestnik Tambovskogo un-ta. Seriya: Gumanitarnye nauki. - 2011. - № 2 (94). - S. 286-292.
15. Orekhovskaya N.A. Tolerantnost´ massovogo soznaniya - put´ k sotsiokul´turnoy integratsii sovremennogo rossiyskogo obshchestva [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Etnosotsium i mezhnatsional´naya kul´tura. - 2011. - № 4(36). - S. 56-65.
16. Orekhovskaya N.A. Velikaya pobeda kak sotsial´no-nravstvennaya tsennost´ massovogo soznaniya naroda [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. POISK: Politika. Obshchestvoznanie. Iskusstvo. Sotsiologiya. Kul´tura. - 2010. - № 3(27). - S. 20-29.
17. Orekhovskaya N.A. Pobeda v Velikoy Otechestvennoy voyne kak sotsial´no-nravstvennaya tsennost´ [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Vestnik Mosk. gosudarstvennogo gumanitarno-ekonomicheskogo instituta. - 2010. - № 2. - S. 10-20.
18. Orekhovskaya N.A. Samobytnost´ massovogo soznaniya rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Sotsial´no-gumanitarnye znaniya. - 2009. - № 4. - S. 269-277.
19. Orekhovskaya N.A. Natsional´naya stoykost´ - opredelyayushchee kachestvo massovogo soznaniya rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Sotsiologiya vlasti. - 2009. - № 5. - S. 103-109.
20. Orekhovskaya N.A. Rol´ pravoslaviya v formirovanii massovogo soznaniya russkogo naroda [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Vestnik MGOU. - 2009. - № 3. - S. 117-122.
21. Orekhovskaya N.A. Evolyutsiya sotsial´no-psikhologicheskikh osobennostey massovogo soznaniya rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Etnosotsium i mezhnatsional´naya kul´tura. - 2009. - № 4 (20). - S. 67-79.
22. Orekhovskaya N.A. Svobodolyubie - opredelyayushchee kachestvo massovogo soznaniya rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Sotsial´no-gumanitarnye znaniya. - 2009. - № 5. - C. 293-302.
23. Orekhovskaya N.A. Religioznyy faktor v formirovanii massovogo soznaniya rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Etnosotsium i mezhnatsional´naya kul´tura. - 2009. - № 6 (22). - S. 96-107.
24. Orekhovskaya N.A. Massovoe soznanie rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Vlast´. - 2009. - № 9. - S. 73-76.
25. Orekhovskaya N.A. Paradoksal´nost´ mental´nykh proyavleniy v massovom soznanii rossiyan [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Sotsiologiya vlasti. - 2009. - № 7. - S. 151-158.
26. Orekhovskaya N.A. Samobytnost´ russkoy mental´nosti massovogo soznaniya v sovremennom sotsial´no-gumanitarnom znanii [Tekst] / N.A. Orekhovskaya. Problemy gosudarstvennogo i munitsipal´nogo upravleniya. Nauchnye trudy 2010 g. - Vyp. IX. - M.: MAGMU, 2010.
27. Orekhovskaya N.A. Sotsial´naya kommunikatsiya [Tekst]: uchebnik / N.A. Orekhovskaya. - M.: Al´fa-M: NITs INFRA-M, 2014.
