Russian Federation
Russian Federation
The essence and content of the strategic analysis, obtained as a result of the conducted studies, are considered in the article. The proposed approach to strategic analysis makes it possible to fully study all internal and external factors influencing the activities of the organization, as well as to form a field of possible directions for development. The most important tasks of strategic analysis are the analysis of the internal environment, the analysis of the external environment, the analysis of strengths and weaknesses, and risk analysis.
strategy, strategic analysis, organization, external environment, internal environment.
Стратегический анализ является важной функцией стратегического управления, являясь связующим звеном между стратегическим учетом и принятием стратегических управленческих решений. Результатом стратегического анализа является определение общих целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основе целей определяются задачи. Они используются, чтобы представить показатели стратегического планирования. Показатели, представленные в письменной форме, могут иметь финансовый или нефинансовый характер. Финансовые показатели многочисленны, выражены в цифрах, удобны для сравнения сильных и слабых сторон различных вариантов стратегического развития, с их помощью легко контролировать.
Стратегический анализ обеспечивает эффективность стратегических решений и действий, которые напрямую влияют на конкурентоспособность организации. На основе этого анализа должен быть выбран рациональный выбор стратегий из возможного разнообразия вариантов.
Стратегия организации – это совокупность ее основных целей и способов достижения этих целей. Другими словами, разработка стратегии действия организации – это определение общих направлений ее деятельности. Стратегия должна основываться на реальных возможностях деятельности организации. Поэтому стратегия – это, прежде всего, реакция организации на объективные внешние и внутренние условия ее деятельности. Стратегия включает в себя совокупность направлений и глобальных идей для развития организации во времени.
Стратегия организации состоит из следующих взаимосвязанных задач [2]:
– определение сферы деятельности организации и формирование стратегических направлений;
– определение стратегических целей и задач для их достижения;
– формирование стратегии достижения поставленных целей и результатов производства;
– выполнение стратегического плана;
– оценка эффективности деятельности.
Стратегический анализ макросреды позволяет менеджеру определить сферу деятельности организации, а также типы продуктов (услуг), которые она будет предлагать своим клиентам, т.е. сформулировать первую стратегическую цель.
Вторая задача – определение целей. Цели классифицируются как краткосрочные и долгосрочные. Первые обеспечивают быстрое получение желаемых результатов, вторые – определяют действия, необходимые сегодня для желаемого результата завтра. Если делается выбор между достижением долгосрочных и краткосрочных целей, предпочтение отдается долгосрочным. Когда общая цель организации разделяется на несколько конкретных задач для каждой организационной единицы, формируется общая заинтересованность в результатах работы.
В практической деятельности выделяются финансовые и стратегические цели. Финансовые цели являются обязательными, так как нехватка финансовых ресурсов может оставить организацию без средств, необходимых для реализации стратегических программ. Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций организации на рынке и долгосрочное развитие бизнеса.
Чтобы определить стратегию необходимо изучить, проанализировать внутреннее состояние организации и внешние факторы. Только четкая оценка положения организации на рынке, с учетом его особенностей, поможет определить стратегию, которая способствовала бы достижению намеченных целей и финансовых результатов.
Стратегия организации, как правило, состоит из:
– продуманных целенаправленных действий;
– реакции на ожидаемое развитие событий и усиленную конкурентную борьбу.
Таким образом, стратегия организации состоит из запланированных действий и поправок, если в этом есть необходимость. Формирование стратегии включает разработку плана действий и их адаптацию к новой рыночной ситуации. Текущая стратегия разрабатывается менеджером организации с учетом событий, происходящих как внутри организации, так и за ее пределами.
Четвертая задача стратегии организации – это реализация стратегии. Используя инструменты стратегического анализа, администрация организации разрабатывает систему оценки соответствия между тем, как выполнена работа и что необходимо для эффективной реализации стратегии. Конкретное осуществление стратегии начинается с анализа того, что организация должна сделать для успешного осуществления стратегического плана.
Стратегический анализ имеет большое значение для оценки эффективности операций и изменения стратегического плана организации или его реализации, т.е. для выполнения пятой задачи стратегии. На этом этапе стратегического анализа четыре предыдущие задачи пересматриваются многократно. Возникновение новых обстоятельств вынуждает организацию вносить коррективы в стратегии развития: можно изменить долгосрочное направление развития, переориентировать деятельность, пересмотреть задачи управления и будущую позицию организации.
Существует постоянный поиск путей более успешного внедрения стратегии. Ее реализация начинается с сочетания различных решений и действий руководства по организации работы отдельных групп и каждого сотрудника лично. Пересмотр бюджета, изменение политики, реорганизация, совершенствование системы оплаты труда, внедрение новых технологий в производственный процесс – типичные действия менеджеров, которые позволяют улучшить стратегическую работу.
Каждая из пяти задач стратегического управления требует постоянного анализа и принятия решений: продолжать работать в данном направлении, вносить изменения? В процессе стратегического управления ничто не является законченным, и все предыдущие действия корректируются в зависимости от трансформации окружающей среды или появления новых возможностей, которые могут улучшить стратегию. Стратегическое управление – процесс, который находится в постоянном движении. Изменения в обстоятельствах как внутри организации, так и за его пределами, или все вместе требуют соответствующих корректировок стратегии. План управления организацией охватывает все основные функции и подразделения: производство, финансы, маркетинг, персонал, исследования и разработки. Для каждой единицы организации, каждой функции определяется определенная роль в этой стратегии.
Сделать стратегический выбор в соответствии со стратегическим анализом – значит связать бизнес-решения с конкурентными действиями, исходя из данных по всей организации. В этом единстве действий и подходов заключается текущая стратегия организации.
Разные авторы подходят к раскрытию сущности стратегического анализа по-разному. Большинство из них рассматривают процесс стратегического анализа в сочетании со стратегическим процессом планирования [8].
Некоторые считают, что процесс стратегического анализа порождается результатами изучения внутренней и внешней среды организации. Его цель – помочь организации извлечь выгоду из своих сильных сторон и свести к минимуму слабые, воспользоваться открывающимися возможностями и защититься от надвигающихся опасностей.
Другие авторы рассматривают процесс стратегического планирования вместе со стратегическим анализом как процесс разработки процедур и операций, необходимых для достижения будущего. Они проводят различие между долгосрочным планированием, которое считается реактивным по своей природе, и стратегическим планированием, которое позволяет организации создавать свое будущее.
Третьи, не выделяя стратегического анализа, представляют стратегическое планирование как процесс организационного обновления и трансформации. Стратегическое планирование предоставляет организации инструмент адаптации своих услуг и деятельности для удовлетворения изменяющихся потребностей окружающей среды.
Суть стратегического анализа заключается в том, что он используется для выбора конкретной стратегии из многих альтернатив и формирования всей системы стратегий. При проведении стратегического анализа определяется влияние внешних и внутренних факторов на критерии конкретных стратегий. Поскольку в системе стратегий отдельные стратегии взаимосвязаны, один и тот же критерий может принадлежать разным стратегиям [1, 7].
При формировании набора критериев следует ограничиться небольшим числом основных критериев, чтобы стратегический анализ не был громоздким и преимущество стратегии очевидно. Таким образом, стратегический анализ помогает выбрать направление, в котором будет развиваться организация. Без стратегии организация не имеет обоснованного плана действий и единой программы для достижения желаемых результатов.
В то же время основной упор делается на исследование ресурсного потенциала организации, а влияние внешней бизнес-среды определяется лишь косвенно. Похоже, что такое понимание процедуры стратегического анализа связано с двумя основными причинами.
Во-первых, в условиях административно-командного управления практика планирования в организациях ориентировала специалистов первичной экономической единицы на анализе ее экономической деятельности и поиске резервов повышения эффективности производства, а внешние условия функционирования экономики жестко задавались вышестоящими органами.
В условиях рыночной экономики ситуация резко изменилась. Организация, работающая на неопределенном рынке, нуждается в информации о состоянии дел и перспективах функционирования как на макроуровне, так и на региональном и отраслевом уровнях национальной экономики. Без этого организации невозможно эффективно использовать свой ресурсный потенциал [4].
Однако инерция мышления большинства специалистов плановых отделов и руководителей организаций настолько велика, что старые подходы, проверенные годами, адаптированные к современным условиям экономики, сохраняются и реализуются.
Во-вторых, рыночная инфраструктура, находящаяся в стадии становления, не может предоставить организации необходимую и достоверную информацию. Поэтому специалисты по планированию в организации вынуждены искать информацию самостоятельно, получая ее в «усеченной форме» из разных источников и проводя ее проверку. Следует также отметить, что экономическая нестабильность национальной экономики не способствует точности прогнозируемых расчетов.
Стратегический анализ организации состоит из двух независимых этапов: анализа внешней бизнес-среды и анализа ресурсного потенциала организации (внутренних возможностей). Потому, что эти два этапа взаимосвязаны, так как результатом анализа является синтез выводов, полученных на каждом этапе, однако цели исследования и информационная база позволяют нам рассматривать их изолированно.
Можно выделить следующие три компонента стратегического анализа [3, 5]:
1. Цель, задачи, ожидания и полномочия. Это первый компонент стратегического анализа, который определяет цель, основные задачи, ожидания и силовые отношения внутри организации. Цель и основные задачи являются основой, в контексте которой формулируются предлагаемые стратегии, а также критерии, по которым они оцениваются.
Цель определяет значение существования организации и характер ее деятельности. Основные задачи определяют, что организация хочет достичь в среднесрочной и долгосрочной перспективе для достижения цели.
2. Анализ внешней среды. Вторым компонентом стратегического анализа является изучение внешней среды или характеристик внешней среды, в которой работает организация. Организация существует на фоне сложной внешней среды, которая включает в себя множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя среда претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией важные стратегические задачи.
Необходимо различать две взаимосвязанные среды: микро- и макросреда организации. Микросреда – это непосредственная или отраслевая среда, т.е. среда, в которой организация работает непосредственно. Ей соответствует понятие «близкое окружение» организации.
Оно включает в себя оценку конкурентной структуры отрасли, в которой работает организация, а также основных параметров развития отрасли. Микросреда специфична для организации, каждая организация имеет свое собственное микроокружение, которое представляет собой уникальное сочетание действующих факторов.
Макросреда включает изучение макроэкономических, социальных, правовых, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех организаций, работающих в ней.
Внешняя среда может создавать возможности или угрозы для организации. Развивая эту идею, американские теоретики менеджмента Г. Джонсон и К. Скулз отмечают, что внешняя среда с точки зрения перспективы стратегического управления представляет две основные проблемы. Первая – это формирование аналитически обоснованной точки зрения на общее или основное воздействие внешней ситуации. Вторая – это сложность анализа влияния каждой переменной среды.
3. Анализ внутренних ресурсов. Это третий компонент стратегического анализа. Он определяет полноту и качество ресурсов, имеющихся у организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, реализация, исследования и разработки, персонал, финансы и т.п.). Его методы будут представлены ниже, сейчас следует отметить, что простой метод исследования внутренних ресурсов – это учет основных преимуществ и недостатков организации. Более сложный путь – это использование концепции «цепочки добавленной стоимости».
Цель анализа – составить общую картину внутренних воздействий и ограничений, налагаемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на стратегическое планирование владельцев (акционеров) и персонала. Аспекты этих взаимоотношений будут рассмотрены в следующих разделах, на данный момент следует отметить, что если организация принадлежит акционерам, руководство при разработке стратегических планов должно учитывать их пожелания.
Работники являются важным объектом этапа внутреннего анализа. Темп, с которым будут происходить стратегические изменения, во многом зависит от них.
Инструменты стратегического анализа включают [6]:
– формальные модели и количественные методы;
– независимый творческий анализ, основанный на специфике организации, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и планировщиков.
Стратегический анализ предусматривает реализацию расчетно-аналитических процедур: поиска, оценки и отбора стратегических альтернатив с определением результатов реализации и оценкой эффективности принятой стратегии, и присутствует на всех этапах стратегического управления организацией; обеспечивает достижение поставленных стратегических целей и задач в деятельности организации; способствует достижению высоких финансовых результатов деятельности предприятия и максимизации прибыли; позволяет достичь укрепления существующей конкурентной позиции и дальнейшее развитие конкурентных преимуществ организации, содействует приросту собственности и наращиванию ресурсного потенциала организации. Практическое использование программных продуктов при проведении стратегического анализа позволяет сделать его более оперативным, эффективным и результативным.
1. Metodicheskie aspekty provedeniya strategicheskogo analiza kompanii v usloviyah konkurentnoy sredy [Elektronnyy resurs] // URL: http://be5.biz/ekonomika1/r2010/01762.htm
2. Process strategicheskogo upravleniya. Obschiy obzor [Elektronnyy resurs] // URL: http://helpiks.org/8-64880.html.
3. Prudskiy V.G. Koncepciya strategicheskogo analiza [Tekst] / V.G. Prudskiy, P.V. Magdanov // Vestnik Permskogo universiteta. Ekonomika. - 2009. - S. 51-61.
4. Soderzhanie i principy provedeniya strategicheskogo analiza [Elektronnyy resurs] // URL: http://0prom.ru/?id=446.
5. Strategicheskiy analiz [Elektronnyy resurs] // URL: http://inform.od.ua/articles/examen/strategicheskiy_analiz.htm
6. Strategicheskiy analiz razvitiya kompanii [Elektronnyy resurs] // URL: https://economics.studio/biznes.../
7. Sut', soderzhanie i zadachi strategicheskogo analiza [Elektronnyy resurs] // URL: http://estnauki.ru/.../3860-sut-soderzhanie-i-zadachi-strategicheskogo-analiza-sfera-ego-pri.
8. Suschnost' i mesto strategicheskogo analiza v sisteme strategicheskogo upravleniya [Elektronnyy resurs] // URL: http://www.cis2000.ru/cisFinAnalysis/accountingM.shtml
