Approaches of linguistic manipulation in ad copy are considered in this paper. Special attention is paid to such method as epatage. Analysis related to lexical level of advertising copies has allowed to the author to conclude that the epatage in advertising occurs due to the use of units of emotive and occasional lexis as well as words with incompatible lexical values.
epatage, epatage advertising, ad copy, occasional lexis, emotive lexis.
В центре внимания современной лингвистики находится масс-медиа дискурс, отражающий актуальные социальные идеи и, как следствие, оказывающий огромное влияние на социально-экономическую и политическую жизнь общества. Под массмедиа дискурсом мы, вслед за Е. Кожемякиным, понимаем «тематически сфокусированную, социокультурно обусловленную речемыслительную деятельность в масс-медийном пространстве» [1].
Важное свойство масс-медиа дискурса состоит в том, что он вбирает в себя многие виды дискурсов: политический, рекламный и пр. Большой интерес при анализе масс-медиа дискурса представляют рекламные тексты, так как реклама, «позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, <…> снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни» [2, с. 247].
Реклама является неотъемлемым элементом жизни современного человека, поскольку она всюду окружает его. В связи с этим реклама все чаще становится объектом исследования ученых самых различных областей знания: экономистов реклама интересует с точки зрения эффективности ее влияния на продажи; психологи изучают социальнопсихологические особенности рекламы и ее влияние на потребительскую аудиторию; социологи рассматривают социокультурные аспекты воздействия рекламы; филологов интересует прежде всего структурно-семантическая организация рекламного текста.
Поскольку задача рекламного объявления — привлечь и удержать внимание большого количества потенциальных покупателей, составители рекламных текстов учитывают особенности мышления человека и используют различные приемы манипулирования сознанием реципиента. Так, Т.И. Сурикова выделяет две группы таких приемов: когнитивные и семантические. К когнитивным приемам манипулирования сознанием ученый относит спекуляцию на стереотипах восприятия, понимая под стереотипом комплекс устойчивых представлений, составляющих культурный опыт, уточняемый жизненным опытом индивида (например, надпись на бутылке с растительным маслом «без холестерина», хотя продукты растительного происхождения не могут содержать холестерин), и апелляцию к архетипам сознания (например, «Минздрав предупрежДАЛ»).
1. Kozhemyakin E.A. Mediadiskurs. URL: http://discourseanalysis.org/st20.html/
2. Krompton A. Masterskaya reklamnogo teksta. 2-e izd.: Per. s angl. M.: Dovgan', 1998.
3. Kurganova E.B. Igrovoy aspekt v sovremennom reklamnom tekste: Ucheb. posobie. Voronezh, 2004.
4. Pashutin S.B. Nepristoynost' i skarbeznost' v marketingovykh kommunikatsiyakh. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2007. № 2. S. 70-79.
5. Polukhina Ya.P. Slovotvorchestvo Vasiliya Kamenskogo: Avtoref. dis. … kand. filol. nauk. Tyumen', 2002.
6. Rubtsova N.V. Epatazhnaya reklama kak nestandartnyy instrument kommunikatsiy v usloviyakh finansovogo krizisa, ili PR vo vremya chumy. Marketingovye kommunikatsii. 2009. № 2. C. 78-88.
7. Slovar' russkogo yazyka / S.I. Ozhegov; Pod obshch. red. L.I. Skvortsova. 25-e izd., ispr. i dop. M.: Oniks: Mir i obrazovanie, 2006.
8. Surikova T.I. Drug reklamy - vrag potrebitelya: yazyk kak orudie manipulyatora soznaniem. Zhurnalistika i kul'tura russkoy rechi. 2007. № 1. S. 30-38.
9. Shchepilova G.G. Reklama v strukture sovremennykh SMI. Vest. Mosk. un-ta. M., 2008. № 5.
