UDC 33
The relevance and practical importance of territory marketing is increasing today due to the growing global and interregional competition between geo-products (territories). The article is devoted to the study of scientific views on the concept of territory marketing, as well as the study of scientific and methodological tools in the field of territory marketing. It highlights two fundamental approaches to the definition of territory marketing: 1) considering the territory as a quasi-corporation consisting of a set of local economic agents who have certain needs, the satisfaction of which depends on the overall success of socio-economic policy; 2) considering the territory as a specific "commodity" that has a multidisciplinary and diverse consumer value. The interrelation between the concepts of territory marketing and marketing attractiveness is investigated. Based on these targets, the types of objects to which the marketing of the territory is directed, a set of specific tasks and tools for its implementation has been formed. The main directions of work on the marketing attractiveness of the territory are given, as well as effective tools for marketing territories at the regional level. The article also substantiates the possible positive effects of managing the marketing attractiveness of the territory.
territory marketing, marketing attractiveness, socio-economic development
Введение
Актуальность и практическая значимость исследований в сфере маркетинга и брендинга территорий обусловлена с одной стороны ростом глобальной и межрегиональной конкуренцией между геопродуктами (территориями) на рынке инноваций, инвестиционного капитала, туризма, интеллектуальной миграции. С другой стороны практика показывает, что всё большее значение в оценке конкурентоспособности и приверженности торговой марке со стороны потребителей приобретает регистрации компании и территориальная локация его производственных активов. Следовательно, имидж территории играет высокую роль в уровне продаж компаний, которые на ней находятся. Исходя из этого, наличие бренда территории и стратегии маркетинга территории становится необходимым фактором устойчивого развития и эффективной реализации территориального потенциала [8, c.18].
На этой основе возможно сохранение, привлечение и рост капитализации мобильных ресурсов, таких как: трудовые ресурсы, инвестиционные ресурсы, интеллектуальные и информационные ресурсы. При этом существует теснейшая связь и взаимозависимость между уровнем благоустройства и обеспеченности населения объектами социальной инфраструктуры и уровнем экономического развития, степенью реализации производственного потенциала, наличием современных промышленных и сервисных предприятий, и уровнем маркетинговой привлекательности территории.
Территориальный маркетинг – это всеобъемлющий, масштабный процесс, требующий концентрации управленческих полномочий, вовлечения значительных ресурсов и разработку эффективной системы ответственности за результат. То есть это не просто создание логотипа или брендбука, это скорее формирование долгосрочной стратегии развития территории с элементами брендирования и продвижения.
Первые упоминания о маркетинге территории появились в 1970-х годах в части использования приёмов и инструментов маркетинга при градостроительстве [10, c.69] и для продвижения отдельных городов и регионов, в том числе в средствах массовой информации. Так, Д. Бурстин в научно-историческом труде «Американцы» [2] приводил примеры значимой роли маркетинга в формировании системы расселения, становлении американской цивилизации, в том числе через концепт американской мечты. Уже в 1980-е в научной среде теоретиков маркетинга значительное внимание стало уделяться изучению маркетинга территорий. В частности обширное исследование по этой теме опубликовал американский учёный Дж. Бэйли «Маркетинг городов в 80-х и далее» [13], в котором в частности выдвигается концепция необходимости разработки правильной стратегии позиционирования города в системе долгосрочного развития национальной и мировой экономики.
Комплексный научный подход о территориальном маркетинге сформирован в книге Д.Эшворда и Н.Вуд «Продавая города: маркетинговые подходы в городском планировании государственного сектора» (1990 г.) [12], в которой обосновывалась необходимость и доказывалась практическая целесообразность формирования и эффективного управления городским брендов на примере европейских городов.
Большое исследование особенностей продвижения городов – мировых лидеров по уровню инвестиционной и туристической привлекательности, опубликовано в 1998 г. в книге С. Ворда «Продажа мест» [15]. В ней подробно описываются маркетинговые приёмы и технологии при продвижении американских и европейских городов за период с 1850 по 2000 годы. В 2002 году С. Анхольт в книге «Новая справедливость» [14] описал роль брендов в экономическом развитии территорий и впервые ввёл понятие «территориального брендинга», который по его мнению должен включать системные решения в сфере туризма, экспорта, политики, инвестиций, культуры и социального развития.
В отечественной научной литературе и практических руководствах по государственному и муниципальному управлению также существенное значение уделяется территориальному маркетингу. Одними из первых учёных, обративших внимание на территориальный маркетинг, были А.М. Лавров и В.С. Сурнин, которые в книге «Реформирование экономики: региональные аспекты» (1994 г.) [5] определили, что для успешного социально-экономического развития регионов требуется использовать маркетинговые инструменты как в целях комплексного учёта природно-климатических и экономико-географических особенностей и исторически сложившейся экономической специализации, так и в целях продвижения регионов в условиях рыночной экономики и межрегиональной конкуренции при изучении отраслевых рынков, оценке потенциального спроса и обеспечении роста продаж и объёмов производства валового регионального продукта.
Системный взгляд на маркетинг территории изложен в книге А.П. Панкрухина «Маркетинг территорий» [9], в которой определены различные виды маркетинга территорий, в зависимости от наделяемых функций. Также автор акцентируется на необходимости работы с потребительскими ценностями территорий, что подразумевает реализацию следующих этапов: осмысление территории (то есть проведение комплексного анализа его уникальных свойств и характеристик), определение главных ценностей территории на основе её конкурентных преимуществ, привлечение инвестиционных ресурсов и компетенций заинтересованных сторон и совместная разработка территориальных брендов и реализация конкретных механизмов маркетингового продвижения территории в глобальном пространстве.
Заслуживает внимания подход к рассмотрению территориального маркетинга как инструмента по достижению целей устойчивого развития [4, с.62]. Под устойчивым развитием понимается одновременное поступательные положительные преобразования в экономике, социальной сфере и экологии. В этом контексте целью территориального маркетинга как раз является обеспечение улучшения основных параметров устойчивого развития [6, с.145]. Для этого требуется применение стратегического маркетингового планирования [7, с.215]., включая такие виды работ (рисунок 2), как: аудит территории, выявление сильных и слабых сторон, разработка долгосрочной концепции и сценариев развития, построение системы целеполагания, включая цели по росту маркетинговой привлекательности, проработка приоритетных задач и мероприятий, позволяющих достичь поставленных целей, разработка конкретного плана по их реализации, а также организация системы контроллинга выполнения плана действий с распределением ответственности и обеспечением необходимыми ресурсами.
Материал и методы исследования
Из всего многообразия можно выделить два принципиальных подхода к определению маркетинга территорий. Первый подход (Х.А. Константиниди, Т.В. Савчук, А.И. Татаркин, Д.П. Фролов, И.В. Арженовский [1]) предполагает рассмотрение территории как квазикорпорации, состоящей из совокупности местных экономических агентов, которые испытывают определённые потребности, удовлетворение которых зависит от общих успехов социально-экономической политики. В такой интерпретации все они заинтересованы в обеспечении устойчивости основных параметров развития, стабильности темпов роста экономики, её связанности, высокой степени кооперации, а также независимости и самообеспеченности. Для этого необходимо рациональное использование ресурсов, а ключевыми целями маркетинга территории является рост капитализации совокупных активов или повышение совокупных доходов как за счёт внутренней эффективности, так и за счёт привлечения дополнительных ресурсов и получения дополнительных доходов из вне территории.
1. Arzhenovskiy I.V. Marketing regionov // Enciklopediya marketinga. [Elektronnyy resurs] URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm
2. Burstin D. Amerikancy: Demokraticheskiy opyt: Per. s angl. / Pod obsch. red. i s komment. V.T.Oleynika. M.: Izd. gruppa «Progress» – «Litera», 1993. 832 s. (pervoe izdanie – 1973g. SBN 978-0394710112)
3. Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. Imidzh i reputaciya kak strategicheskie sostavlyayuschie nematerial'nyh aktivov territorii // Ekonomika regiona. – 2010. – №3. – S. 95-103. DOI: https://doi.org/10.17059/2010-3-10; EDN: https://elibrary.ru/MWKBKT
4. Kanapuhin P.A., Gorte O.V. Territorial'nyy marketing ili marketing territoriy: edinstvo i razlichiya. Vestnik VGU. Seriya: ekonomika i upravlenie. 2015. № 4 EDN: https://elibrary.ru/VVSNXN
5. Lavrov A.M., Surnin V.S. Reformirovanie ekonomiki: municipal'nye aspekty. Municipal'nyy marketing i tendencii ego razvitiya. Kemerovo : Kuzbassvuzizdat, 1994. – S. 54
6. Litvinenko I.L. Marketing territoriy kak faktor ustoychivogo razvitiya regionov Rossii v usloviyah neopredelennosti. Nauchnyy zhurnal "Upravlencheskiy uchet" № 9 2023 – S.144-151 DOI: https://doi.org/10.25806/uu92023144-151; EDN: https://elibrary.ru/VDVEXM
7. Manyushis A.Yu., Barsukov I.E. Regulirovanie ustoychivogo razvitiya krupnogo goroda: upravlenie po interesam i strategicheskiy territorial'nyy marketing // Nauchnye trudy Vol'nogo ekonomicheskogo obschestva Rossii. Moskva, 2014. – S 210-243
8. Nikiforova G.Yu., Mazurenko A. V. Brending i publichnaya diplomatiya kak faktory ustoychivogo razvitiya territorii v usloviyah globalizacii. Problemy sovremennoy ekonomiki, N 2 (46), 2013. Istochnik: https://m-economy.ru/art.php?nArtId=4562
9. Pankruhin A. P. Territoriya kak tovar: obschie ustanovki, primery i instrumentariy marketinga // Marketing PRO. – 2010. – №7-8(64). – S. 67-71.
10. Polusmakova N.S., Zarovnyy A.Yu. Evolyuciya vzglyadov na predstavlenie «territorial'nogo marketinga» // Vestnik magistratury. 2015. №8 (47). S.68-71 EDN: https://elibrary.ru/UGRNWB
11. Seyfullaeva M.E. Marketingovaya sostavlyayuschaya regional'nogo razvitiya // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2002. – №5
12. Ashworth G., Voogd H. «Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning». Publisher: Belhaven Press, 1990 - 226 P. ISBN 13: 9781852930080
13. Bailey J.T. Marketing Cities in the 80th and Beyond. Chicago: American Economic Development Council, 1989.
14. Simon A. Brand new justice : the upside of global branding. Boston, MA : Butterworth-Heinemann, 2003.
15. Ward S.V. Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850–2000. London: Spon Press, 2004
