Tula, Tula, Russian Federation
Russian Federation
The brand experience is considered as an independent product or economic proposal. The stages of growth of consumer value of the goods depending on his level of condition and price segment are considered. The article presents the dynamics of the formation of the consumer value of the product in terms of its trademark depending on the stage where the product is located in the processing chain production-consumption in the system of marketing management. The mechanism of value creation in marketing impressions is developed. The effect assessment of impressions on the model of «emperor with no clothes» is proposed.
product, proposal, impression, value chain, staff of the organization,communication, the mechanism of value creation.
Одна из важнейших проблем в практической деятельности современного бизнеса — это ценообразование. С точки зрения маркетолога стратегия и тактика ценообразования должна обеспечивать компаниям решение триединой задачи: максимизация потребительской удовлетворенности, занятие лидирующих конкурентных позиций на рынке и максимизация доходов (прибыли). Максимума потребительской удовлетворенности, согласно современным представлениям, можно достичь совершенствованием производства, повышением качества продукции и предоставлением широкого выбора, что является довольно затратным и способствует постоянному росту цен. Более высокие цены, при прочих равных условиях, не способствуют укреплению конкурентных позиций и максимизации доходов (прибыли). Указанное противоречие в ценообразовании особенно обостряется в периоды неблагоприятной экономической конъюнктуры. В такие моменты предприниматели наиболее активно ищут и внедряют в практику различного рода инновации, позволяющие получать ощутимую добавочную стоимость, тем самым, преодолевать негативную конъюнктуру.
Именно такая ситуация сложилась в настоящее время в отечественной экономике, делающей ее особенно восприимчивой к различным инновациям. К их числу, по мнению авторов, можно отнести концепцию «маркетинга впечатлений» (experiential marketing), активно продвигаемую Б. Джозефем Пайном II и Джеймсом Х. Гилмором (B. Joseph Pine II, James H. Gilmore).
Данная концепция и инструментарий, которым она оперирует, сохраняет приверженность подходам маркетинг-менеджмента, присущего эпохе «экономики товаров и услуг» (4 «Р» и 4 «С»), однако имеет отличительные особенности, обусловленные цивилизационными сдвигами. Согласно [1] наиболее развитые страны планеты в настоящее время осуществляют очередной переход от «экономики услуг» к «экономике впечатлений», за которой должна наступить эра «экономики трансформаций».
1. Pine B. Joseph II, Gilmore James. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 1998, July-August
2. Pine II B. Joseph, Gilmore James H. The experience economy. Work is theater and every business a stage: M.: Publishing house "Williams", 2005. 299 p. (in Russian)
3. Lechkov A. Navigation in socio-cultural space as a stage of equilibrium of the individual in "the experience economy". Ehkonomicheskij zhurnal [Economic journal], 2011, I. 1, V. 21. (in Russian)
4. Kashapova G.I. Creating value for the consumer as the main condition for application of lean approach at the enterprise. Available at: http://www.up-pro.ru/library/production_management/lean/sozdanie-cennosti-potrebitelya.html (accessed 25 July 2016)
5. Heavenly E. Marketing experience: competitive capacity. Marketing [Marketing], 2016, I. 1(146), pp. 44-45 (in Russian).
6. Romanov A.A., Polyakova O.V. Mechanisms of marketing communications in demand management. EHTAP: ehkonomicheskaya teoriya, analiz, praktika [STAGE: economic theory, analysis, practice], 2011, I. 2, pp. 11-123. (in Russian)
7. Yudina O.V. The Mechanism of management promotion. Izvestiya TulGU. EHkonomicheskie i yuridicheskie nauki [Izvestiya TulGU. Economic and legal Sciences]. Vol. 4, H. I. Tula, TulGU Publ., 2015. (in Russian)
8. Polyakov V.A., Yudina O.V., Lukina T.N., Zhikhareva A.A. The marketing of exclusive products of small enterprises. Izvestiya TulGU. EHkonomicheskie i yuridicheskie nauki [Izvestiya TulGU. Economic and legal Sciences], Vol. 4, H. I. Tula, TulGU Publ., 2015. (in Russian)
9. Pekar V. Introduction to the experience economy. Byulleten´ «Top kluba» [The Bulletin "Top club"], 2009, I. 1 (8). (in Russian)
10. Rampersad Н.К. Total Quality Management: An Executive Guide to Continuous Improvement. Berlin-Heidelberg: SpringerVerlag, 2001, p. 190.
