Moskva, Moscow, Russian Federation
The article, prepared on the basis of publications by Kalmykov S.B., analyzes key issues of socio-advertising practice - does social advertising affect the target audience and is there a possibility to manage it? The content aspects of the problem in question are analyzed with an analysis of the mechanism developed by the author for managing socio-advertising interaction: the advertising message is the target audience.
social advertising, social advertising interaction, sociological research, efficiency, interrelation, behavior model, moral and moral values, factors, mechanism, target audience, correlation coefficient, importance ratio, project management.
Основные вопросы, которые постоянно беспокоят рекламодателя, заключаются в следующем: 1) Насколько эффективна разрабатываемая социальная реклама или социорекламная кампания? 2) Как измерить уровень их эффективности? 3) Можно ли менеджменту повлиять на ее величину? 4) Управляем ли вообще процесс влияния социальной рекламы на «неопределенный круг лиц»[1]? – как трактует Федеральный закон «О рекламе» тех, к кому обращена социальная реклама. Автором, в совместной монографии с д-ом экон. наук, профессором Пашиным Н.П. [1] обоснован механизм управляемости процессом эффективного социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией. Его элементы формировались и получили дальнейшее развитие в публикациях Калмыкова С.Б. в рецензируемых изданиях, краткие комментарии на некоторые из которых приводятся в настоящей статье-обзоре.
Во-первых, в [1] и [2] на основании результатов двух волн авторских социологических исследований, проведенных в 2010–2011 гг. и 2014 г., установлен уровень положительных утвердительных мнений целевой аудитории влияния социальной рекламы на поведение и морально-нравственные ценности (что и представляет собой содержание эффективности рекламы): 46,2–51,7%. Приведенная величина говорит о «мягком», сдержанном размере воздействия на целевую аудиторию, но, тем не менее –вполне заметном, чтобы его отрицать.
Во-вторых, в [1], [3], [4], [5] доказаны устойчивые взаимосвязи поведенческой реакции различных категорий целевой аудитории на влияние социальной рекламы с их характеристиками: социально-демографическими (материальное положение, пол, возраст, образование), показателями здорового образа жизни и состояния здоровья (регулярность занятий физкультурой и спортом, наличие / отсутствие артериальной гипертонии, отсутствие / наличие привычки курить, наличие / отсутствие избыточного веса), отношением к социальной рекламе (вера в возможности социальной рекламы, эмоциональная реакция, востребованность социальной рекламы в обществе, агитационная сила социальной рекламы – способность заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой). Оценка указанных взаимосвязей определяется выявленными коэффициентами корреляции, размер которых очень высок – 0,95–1, за исключением возраста, коэффициент по которому несколько ниже: 0,60–0,79.
В-третьих, сформированы приоритеты видов поведенческой реакции, рассмотренных автором в [1], [4] и ранее в [6], [7] в порядке приоритетности – намерение (желание) действовать (1 место), отношение к социальной рекламе (2 место), действие (3 место), возможность трансформации поведения и морально-нравственных ценностей (4 место).
В-четвертых, в [1], [8] и [9] обоснованы факторы внешней среды, оказывающие влияние на социорекламное взаимодействие: уровень авторитета государства и доверия к нему у населения; уровень и качество жизни; состояние здоровья и здорового образа жизни. Кроме того, на основе данных государственной статистики по социальным индикаторам качества и уровня жизни (среднедушевой денежный доход и покупательная способность денежных доходов населения) можно формировать группировки субъектов РФ с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной кампании.
В-пятых, в [1], [2], [3], [4], [10] экспертным методом установлены коэффициенты важности факторов эффективности социальной рекламы по уровню детерминации целевой аудитории. На указанном основании сформированы три группы: 1) наиболее сильного взаимодействия (диапазон коэффициента важности: 0,139–0,133), включая рациональность коммуникационного действия и многоуровневый анализ социорекламной практики; 2) сильного взаимодействия (диапазон коэффициента важности: 0,120–0,102), включая факторы внешней среды, характеристики целевой аудитории, факторы качества, социальная ответственность субъектов рассматриваемой сферы, обеспечивающие факторы; 3) менее сильного взаимодействия (0,090–0,083), включая легитимацию социальной рекламы, планирующее мышление взаимозависимости.
Подводя итог приведенной аргументации из публикаций Калмыкова С.Б. в пользу управляемости социорекламным взаимодействием, целесообразно привести три содержательных модуля разработанного автором в [1] механизма рассматриваемого процесса. Первый модуль интегрировал прокомментированные группы факторов эффективности. Второй – объединил факторы детерминации поведения целевой аудитории микро- и макроуровня. Наконец, третий модуль включает отношение населения к уровню влияния социальной рекламы на поведение и морально-нравственные ценности.
[1]О рекламе: [федер. закон: принят Гос. Думой 22 фев. 2006 г., одобрен Сов. Федерации 3 мар. 2006 г.: по состоянию на 20 мар. 2006 г.] // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. № 12. Ст. 1232 (статья 3)
1. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s celevoy auditoriey: monografiya /S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. - M.: INFRA-M, 2017. - 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289
2. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: pochemu net massovosti i regulyarnosti /C.B. Kalmykov, O.O.Savel'eva //Sovremennaya kommunikativistika. - 2017. - № 3. - S. 58-64.
3. Kalmykov S.B. Kachestvo social'noy reklamy: kriterii ocenki/ C.B.Kalmykov, F.I.Sharkov // MIR (Modernizaciya. Innovacii. Razvitie). - 2017. - T.8. - №1. - S.60-71.
4. Kalmykov S.B. Operacionalizaciya v sfere social'nnoyreklamy /C.B.Kalmykov, N.P.Pashin //Naukoemkie tehnologii. - 2016. - T.17. - № 10. - S. 69-76.
5. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya social'noy reklamy: sociologicheskie aspekty / C.B.Kalmykov //Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sociologiya. - 2014. - №4. - S. 161-170.
6. Kalmykov S.B. Koncepciya organizacii social'noy reklamy /C.B.Kalmykov // Sociologiya vlasti. - 2010. - № 8. - S. 109-115.
7. Kalmykov S.B. Kommunikativnyy analiz social'noy reklamy/ C.B.Kalmykov // Social'naya politika i sociologiya. - 2010. - №5. - S. 236-245.
8. Kalmykov S.B. Vliyanie vneshney sredy na social'nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, S.N.Kavokin//Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. 2013. - № 11. - S. 114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
9. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na social'nuyu reklamu/ C.B.Kalmykov //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 5. - S. 101-106.
10. Kalmykov S.B. Effektivnost' i kachestvo social'noy reklamy/ C.B.Kalmykov, Z.T. Golenkova//Teoriya i praktika obschestvennogo razvitiya. - 2017. - № 3. - S. 9-19.
