Russian Federation
The article shows the possibilities of the semantic differential method for studying the HR-brand, in particular, the deep motivational attitudes of perceiving the image of the organization. The organization on the basis of which the study was conducted was an international bank. The study sample consisted of employees of the Ural branch of the bank: specialists of the personnel management department, specialists of direct sales departments for individuals and legal entities, heads of departments for servicing individuals and legal entities. The comparison sample was made by the students of the Ural Federal University in the areas of study "International Management" and "Personnel Management". Empirical data collection methods: a special semantic differential, S. Badner's uncertainty tolerance/intolerance questionnaire. The technique of a special semantic differential made it possible to assess the psychological side of branding, which is associated with the processes of perception of an economic object and the processes of identification. The discriminant ability of the technique as a psychodiagnostic tool has been confirmed. A contradiction has been established between the dispositions of personnel and the values broadcast by the banking technology of HR-branding. Differences in the motivation of current and potential staff in the perception of the HR brand were revealed. The main risks of internal HR branding are associated with the passivity and lack of initiative of the staff, which is consistent with the low tolerance for uncertainty, the willingness of the staff to perform activities at the executive level. High anxiety in the student sample, due to the perception of uncertainty, forms overestimated requirements for the structuredness and predictability of the organizational environment, the obligations of the organization, which are contrary to the values of proactivity and self-development. Differences in the affective-motivational complexes of perception of the employer's brand justify the need for nuanced internal and external HR branding.
semantic differential method, HR branding, individual perception features, international bank, factor analysis
Современный менеджмент основывается на понимании организации, как сверхсложной системы, состоящей из подсистем и элементов разной природы (технические, правовые, психологические, социокультурные). Соответственно, для анализа объекта такой сложности необходимо строить сложную методологию, [6]. Междисциплинарность области управления персоналом выражена констелляцией научных методологий и исследовательских традиций, которые позволяют более глубоко осмыслять феномены искусственных систем.
Вклад психологической науки в управление персоналом давно признан специалистами. Персонал любой организации – это люди, которые выступают носителями эмоциональных, мотивационных, когнитивных, поведенческих свойств, субъективных по своей природе. Взаимоотношения между людьми в организации подчиняются не только объективным организационным факторам, но и психологическим законам. Диалектическое взаимодействие объективных и субъективных факторов порождает организационно-психологические феномены, которые подлежат изучению и управлению.
Одним из таких феноменов является HR-брэндинг, который эксплицируется как специально организованная деятельность по построению узнаваемой и уникальной идентичности работодателя, позволяющая организации дифференцироваться от ее конкурентов и привлекать талантливых людей, чтобы существующие и потенциальные сотрудники идентифицировали себя с компанией и достигали желаемых результатов, [4], [8], [10].
Исследовательская практика управления в своем инструменте сфокусирована на номотетических традициях, которые позволяют говорить об общих закономерностях развития той или иной системы. Типовыми инструментами, применяемыми для этих целей, являются анкеты и опросники. Между тем, существует отдельные пласты информации, которые недоступны для изучения данными методами, [2], [9], [11]. Из фокуса управленческого внимания выпадает ряд механизмов и, соответственно, инструментов воздействия на персонал, которые могли быть использованы на практике. В значительной степени компенсировать сложившуюся ситуацию позволяет идеографический подход к исследованию, как наиболее чувствительный к индивидуальности персонала, субъективным предпочтениям работников, их мотивам и ценностям.
Цель нашего исследования раскрыть возможности метода семантического дифференциала в получении достоверных и надежных данных, недоступных традиционным опросам. Особенно это касается феномена «восприятие» человеком такого экономического объекта как организация, в которой он работает.
Обоснование выбора метода семантического дифференциала и его характеристика
Изучение процессов восприятия персоналом экономического объекта потребовало тщательного выбора метода. В психологии для измерения процессов восприятия используются перцептивные тесты. Изучение оснований выбора, обусловленных восприятием, диктует необходимость учета личностно-мотивационных характеристик работника. С одной стороны метод семантического дифференциала обладает возможностями оценки восприятия бренда работодателя, с другой стороны, данный метод позволяет зафиксировать целый ряд личностных особенностей, заключенных в системе значений, что позволяет рассматривать его как метод исследования личности.
В качестве теоретической основы метода семантического дифференциала лежит деятельностный подход, [1], [5], [7]. Содержание его положений заключается в том, что в индивидуальном значении, кроме предметно-практической отнесенности явления или предмета, и эмоционального отношения к нему, присутствует настрой действовать определенным образом, операциональная сторона деятельности, готовность к ней, коды моторных программ, [7]. В системах значений реализуется единство когнитивных, операторных аффективно-мотивационных единиц деятельности и поведения, [7].
Суть метода семантического дифференциала заключается в том, что испытуемому с помощью предложенного набора шкал предлагается оценить определенный объект. Возможность формализованного описания семантических различий стимулов обусловливает название методики – семантический дифференциал.
Как варианты семантического дифференциала наиболее распространены шкалированные наборы антонимов, при использовании которых участнику исследования нужно оценить степень выраженности у объекта оценивания того или иного качества, [5].
Предмет исследования: восприятие бренда работодателя.
Цель исследования состояла в разработке инструмента для изучения глубинных мотивационных установок восприятия образа организации персоналом. Организацией, на базе которой проводилось исследование выступил международный банк.
Основная идея работы заключалась в оценке соответствия декларируемых ценностей банка, на которых базируется концепция банковского HR-бренда (желаемого образа) и субъективного восприятия бренда (образа) работодателя различными группами — действующими и потенциальными сотрудниками. В качестве декларируемых ценностей банка заявлены «ответственность», «проактивность», «профессионализм», «саморазвитие», «сотрудничество».
Использование метода семантического дифференциала в контексте заявленного аппарата исследования позволило решить ряд более частных задач:
1) выявить согласованность диспозиций персонала и ценностей-мишеней, транслируемых банковской технологией брэндинга;
2) охарактеризовать аффективно-оценочные и мотивационные установки восприятия персоналом HR-брэнда организации;
Описание выборки и этапов исследования
Разработка методики семантического дифференциала является психодиагностической технологией с рядом обязательных этапов, которые подробно описаны в литературе [5]. В настоящем исследовании разрабатывался специальный семантический дифференциал под специфические задачи управления персоналом. Пилотажный этап включал сбор семантического материала, разработку и апробацию рабочего варианта специализированного семантического дифференциала. На данном этапе выборка исследования составила n=31.
Выборку основного исследования составили сотрудники Уральского филиала банка в возрасте 29-35 лет с различными профилями деятельности. В частности, специалисты отдела управления персоналом, специалисты отделов прямых продаж физическим и юридическим лицам, руководители отделов обслуживания физических и юридических лиц (n=21). В качестве выборки сравнения выступили студенты УрФУ направлений подготовки «Международный менеджмент» и «Управление персоналом» (n=37) в возрасте от 21-24 лет, рассматривающие свою будущую профессиональную деятельность в данной или аналогичной организации.
Методы исследования. В основу организации исследования положен метод поперечных срезов для двух выборок. Методы сбора эмпирических данных: специальный семантический дифференциал, опросник толерантности/интолерантности к неопределенности С. Баднера (адаптация Т.В. Корниловой, М.А. Чумаковой, 2014). Целесообразность введения данного опросника обосновывалась анализом результатов первичной обработки шкал семантического дифференциала. В пилотной выборке исследования была обнаружена высокая потребность в определенности, предсказуемости, упорядоченности. С учетом того, что исследование проводилось в период действия объявленного карантина в связи с COVID-19, возникла необходимость проверить предположение о ситуативной/личностной обусловленности данного качества.
Методы математической обработки данных: описательные статистики, анализ надежности (α-Кронбаха), корреляционный анализ, критерий сравнения Стьюдента для независимых выборок, эксплораторный факторный анализ. Обработка данных производилась при помощи статистического пакета SPSS.24
Анализ и интерпретация полученных результатов
В соответствии с протоколом обработки шкал семантического дифференциала, на первом этапе анализа осуществлялось сравнение профилей оценок участников: персонала банка и студентов. Профилем оценки стимула с использованием семантического дифференциала называется совокупность оценок одного стимула одним испытуемым по всем шкалам. Сравнение профилей производится с помощью подсчета коэффициентов корреляции.
Поскольку существуют другие способы анализа, основанные на корреляции, позволяющие избежать трудоемкого подсчета данных по каждому респонденту, было принято решение оптимизировать этот алгоритм путем вычисления коэффициента α -Кронбаха. Коэффициент α используется для определения меры надежности шкалы, как степени согласованности ее пунктов. В нашем случае коррелировали не пункты шкалы, а оценки профилей респондентов. В результате были получены высокие оценки коэффициента α для персонала банка (0,895) и для выборки студентов (0,890).
Таким образом, установленная высокая степень согласованности оценок в двух сравниваемых выборках свидетельствует о внутригрупповом сходстве субъективного опыта и понимания семантических значений оцениваемых шкал.
Следующим этапом анализа, предусмотренным технологией семантического дифференциала, выступил сравнительный анализ групповых универсалий оценки персонала банка и студентов
Согласно А.Б. Артемьевой, семантической универсалией называется список выделенных для данного стимула координат (оценок по шкалам), одинаково оцениваемых значимым большинством однородной группы испытуемых, [1]. Так простейшим способом обработки результатов является подсчет частоты встречаемости определенного признака по группе испытуемых. Большая частота свидетельствует о значимости (не случайности) представленности данного признака в сознании испытуемых, [5].
Анализ частотных таблиц показал, что значимыми признаками HR-бренда являются: активность, гибкость, современность, наличие опыта, профессионализм, рациональность, надежность, способность к прогнозу, уверенность, ответственность, целеустремленность. В качестве критерия отбора было использовано правило, согласно которому 75% испытуемых должны одинаково оценить то или иное качество объекта.
Для выборки студентов был определен иной состав признаков: прогрессивность, активность, современность, профессионализм, компетентность, пунктуальность, вежливость, самостоятельность, ответственность, инициативность, способность планировать, упорядоченность, целеустремленность.
Используя более строгий алгоритм выделения семантических универсалий для шкалированного семантического дифференциала, описанный в работе В.П. Серкина, были получены более надежные оценки семантических универсалий в группе персонала: активность, гибкость, репродуктивность (регламентированность), амбициозность, способность к прогнозу и инициативность.
Аналогично для студентов были установлены следующие семантические универсалии: активность, современность, упорядоченность, целеустремленность, ответственность.
Таким образом, бренд работодателя оценивается персоналом как безопасный, что аутентично самому концепту банка. При этом персонал признает наличие таких свойств в образе работодателя, как гибкость, современный подход, что опять же согласуется с концепцией бренда. Содержательные описания бренда работодателя совпадают у персонала банка и студентов, но имеется тенденция к предпочтению шкал, отражающих нетерпимость к неопределенности, в частности потребность в точности и структурированности.
Результаты корреляционного анализа шкал специального семантического дифференциала и шкалы С. Баднера согласуются с этим наблюдением. На смешанной выборке установлено, что показатель толерантности к неопределенности положительно коррелирует со шкалой справедливости (r=.629; p≤,01) и целостности (r=.563; p≤,01), инициативности (r=.554; p≤,01). Показатель интолерантности к неопределенности положительно взаимосвязан с амбициозностью (r=.466; p≤,05) и отрицательно с уверенностью (r=-.456; p≤,05) и инициативностью (r=.488; p≤,05).
Установлено, что низко толерантные к неопределенности сотрудники банка показывают свою приверженность, оценивая бренд как надежного, безопасного, инициативного работодателя, демонстрируя свою потребность в определенности, прогнозе будущего и престиже. С другой стороны, позиционируемая концепция бренда работодателя направлена на привлечение и удержание персонала способного проявлять позитивные реакции на неопределенность, мыслить нестандартно и проявлять инициативу
На выборке студентов были получены положительные корреляционные связи для показателя толерантности к неопределенности с целым рядом оценок шкал специального семантического дифференциала: прогрессивность, активность, творчество, элитность, рациональность, цельность, надежность, уверенность, объединенность, уверенность, ответственность, приверженность, пунктуальность. Коэффициенты корреляции были умеренными, расположенными в диапазоне от 0.414 - 0 .585.
Сравнение выборок персонала и студентов (Критерий Стьюдента для независимых выборок) по уровню выраженности толерантности/интолерантности к неопределенности выявило достоверные статистические различия по показателю толерантности к неопределенности. Так студенты более толерантны к неопределенности, т.е. открыты новому опыту и знаниям, более гибки в межличностных отношениях. Но одновременно и интолерантны к неопределенности. Опираясь на данные Т.В. Корниловой, относительно конструктной валидности шкалы С. Баднера, можно сказать, что интолерантность выражается в стремлении к ясности, избегании двусмысленности, [3]. Вероятно, отсутствие опыта и практических навыков действий в условиях неопределенности создает установку на интолерантность к неопределенности, но необходимость их приобретения, поддерживает более открытую позицию к новому. Результаты персонала банка демонстрируют прямо противоположную картину. Работники банка не испытывают большого дискомфорта в связи с неопределенностью, но и не демонстрируют стремления к решению новых, сложных проблем.
В итоге, банк желает иметь молодой и амбициозный персонал, нацеленный на карьеру, способный к принятию изменений без выраженных негативных реакций. Этот бренд привлекает персонал готовый к исполнительской деятельности взамен на чувство безопасности и принадлежности к «сильной» организации. Таким образом, существует рассогласованность в мотивационных тенденциях персонала и ценностях-мишенях, определенных концепцией HR-бренда.
На заключительном этапе обобщения результатов исследования, производился анализ структуры восприятия бренда работодателя и выделение диспозициональных и аффективно-мотивационных комплексов.
Факторный анализ шкал специального семантического дифференциала на выборке персонала банка показал противоречивый состав компонентов образа бренда работодателя.
В ходе анализа было выделено 7 факторов, которые составили 88% объяснимой дисперсии. Использовался метод главных компонент с вращением Varimax. Факторы, собственное значение которых меньше 1,1 не рассматривались. Компоненты факторов описаны по мере уменьшения факторной нагрузки и снижения процента объяснимой дисперсии.
В первый фактор вошли такие шкалы как динамичность, планирование, пунктуальность (обязательность), открытость, активность, безынициативность, честность, надежность, элитность. Данный фактор может быть обозначен как «Развитие», но компонент безынициативности, позволяет скорректировать формулировку фактора как «Ожидание развития».
Во второй фактор вошли шкалы профессионализма, приверженности, прогноза и творчества. Данный фактор интерпретировался, как «Профессионализм».
В третий фактор вошли шкалы безошибочности (точности), целеустремленности, ответственности, уверенности, амбициозности. Он был обозначен как «Компетентность».
Четвертый фактор включает современность (новизна), вежливость (дружелюбие), гибкость, интолерантность к неопределенности. Данный фактор можно определить как «Сдержанная доброжелательность».
В пятый фактор вошли шкалы отрицания, компетентности, разобщенности. Его можно определить как «Аналитичность»
Шестой фактор представлен шкалами терпимости к неопределенности, самостоятельности и справедливости. т.е. терпимые к неопределенности респонденты отмечают свойства самостоятельности и справедливости в образе работодателя. Данный фактор интерпретировался как «Независимость»
В седьмой фактор, определенный как «Прогноз будущего» вошли такие шкалы как светлый, предсказывающий, рациональный.
Для выборки студентов характерна иная факторная структура восприятия бренда работодателя
В ходе факторного анализа было выделено 7 факторов, которые составили 76 % объяснимой дисперсии. На первый фактор приходится 22% объяснимой дисперсии, поэтому он важен для дальнейшего анализа. Следует учитывать и то, что студенты, не имея реальных отношений с объектом эксплицируют свои ожидания относительно бренда работодателя и проецируют в оценках свою мотивацию и личностные качества. Результаты, полученные в студенческой выборке, позволяет оценивать внешний брэндинг.
Итак, в первый фактор вошли такие шкальные оценки как самостоятельность, упорядоченность, дружелюбие, уверенность, амбициозность, честность, профессионализм и компетентность. Данный фактор аккумулирует различные ценностные основания и выражает потребность в самостоятельности, которая может трактоваться широко, являясь личностным новообразованием юношеского возраста, стремление к профессиональной реализации и позитивном опыте. Данный фактор интерпретировался как «Профессиональный опыт».
Во второй фактор вошли шкалы пунктуальности (обязательности), активности, справедливости, прогрессивности и ответственности «Позитивный контракт».
Третий фактор представлен шкалами предсказания, рациональности, приверженности, прогноза. Он по составу компонентов схож с фактором «Профессионализм», выделенным в выборке персонала банка. Однако его значение будет иным в случае со студенческой выборкой. Его можно определить как «Потребность в уверенности». С учетом того, что студенты не имеют реального практического опыта решения профессиональных задач, для них важен работодатель как источник неких шаблонов, алгоритмов и моделей. Отсутствие профессиональной уверенности создает ориентацию на организацию с сильной аналитической базой.
Четвертый фактор сопряжен с оценками по шкалами гибкости, современности (новизны), динамичности. Он был интерпретирован как фактор «Развитие».
В четвертый фактор вошли оценки целостности, надежности, объединения, безошибочности, что указывает на потребность в идентификации с организацией с целью установления надежной связи. Данный фактор интерпретировался как «Надежная связь с организацией».
В состав последующих факторов вошли лишь несколько компонентов. Так, пятый фактор представлен компонентами творчества, элитарности, инициативности, что указывает на стремление к исключительности в сочетании с креативностью и ожиданиями относительно успешной карьеры, что может интерпретироваться как «Карьерное тщеславие».
Шестой фактор созвучен по смысловому наполнению компонентов пятому фактору, но оттенки смысла указывают на вектор активности в достижении целей и потребность в аффилиации и признании, что дает основание интерпретировать его как «Признание».
И последний, седьмой фактор, который был обозначен «Открытость» включает ожидания относительно возможности диалога и сотрудничества с учетом критической непредубежденности.
Выводы по проведенному исследованию
1. В исследовании установлено, что в восприятии персоналом бренда работодателя выделен ряд компонентов, которые образуют одно смысловое поле, соответствующее ценности «профессионализм». Представленность других ценностей в индивидуальном сознании персонала не столь выражена, носит диффузный характер. Репрезентативным в этом плане является фактор «Ожидание развития», который в своей смысловой ориентации противостоит проактивности, предполагающей проявление инициативы. Таким образом, согласно результатам факторного анализа, в сознании персонала и студентов, данная организация ассоциируется с рядом предпосылок для развития, которые в конечном счете позволят стать независимыми, компетентными профессионалами. Лояльность персонала строится на чувстве защищенности, что согласуется с исследованием толерантности к неопределенности. С одной стороны, чувство защищенности позволяет развиваться, нарабатывать профессиональный опыт, оттачивать навыки и умения, само развиваться и становится профессионалом. С другой стороны, оно может ослаблять инициативность, порождать стремление избегать сложности и неопределенности, искать более простые стереотипные способы решения задач. В данной работе мы зафиксировали это противоречие, что требует особого обсуждения и дальнейшего исследования.
2. Разработанная методика специального семантического дифференциала позволила выявить различные факторные структуры в группах персонала и студентов. Получено подтверждение ее дискриминантной способности, как психодиагностического инструмента. Установлены различия в мотивации действующего и потенциального персонала в восприятии HR-брэнда. Персонал банка стремится к профессиональному развитию, как и студенты. Однако эти процессы протекают на различной аффективно-мотивационной основе. Персонал банка ощущает безопасность, за счет действующей связи с организацией, образ которой созвучен их диспозициям. В случае студенческой выборки ситуация иная. Здесь наблюдается больший запрос на предсказуемость, потребность в уверенности, позитивный контракт, надежную связь с организацией. Уже на данном этапе становится ясно, что управление процессами внешнего и внутреннего HR-брэндинга должны быть различным.
3. Методика специального семантического дифференциала позволяет оценить психологическую сторону брэндинга, тот его аспект, который связан с процессами восприятия экономического объекта и процессами идентификации. Разработанная методика показала, что существует тонкая грань между удовлетворенностью профессиональной жизнью и началом профессиональной стагнации. Основные риски внутреннего HR-брэндинга сопряжены с пассивностью и безынициативностью персонала, которая согласуется с низкой толерантностью к неопределенности, готовностью персонала выполнять деятельность на исполнительском уровне. Высокая тревожность, обусловленная восприятием неопределенности, формирует завышенные требования к структурированности и предсказуемости организационной среды, обязательствам организации, которые противоречат ценностям проактивности и саморазвития. Таким образом, несмотря на сходство шкальных оценок бренда в различных группах респондентов, психологические механизмы восприятия данного HR-брэнда будут отличаться.
1. Artem'eva E.Yu. Osnovy psihologii sub'ektivnoy semantiki / E.Yu. Artem'eva; pod red. I.B. Haninoy. - M.: Nauka : Smysl, 1999. - 349 c.
2. Dominin V.N. Semanticheskiy kod brenda // Brend-menedzhment. - 2006. - № 4. - T. 29. - S. 246-255.
3. Kornilova T. V., Chumakova M. A. Shkaly tolerantnosti i intolerantnosti k neopredelennosti v modifikacii oprosnika C. Badnera // Eksperimental'naya psihologiya. - 2014. - № 1. - S. 92-110.
4. Kucherov D.G., Zav'yalova E.K. Brend rabotodatelya v sisteme upravleniya chelovecheskimi resursami organizacii // Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. - 2012. - Vyp. 4. - S. 22- 48.
5. Serkin V. P. Psihosemantika: uchebnik i praktikum dlya bakalavriata i magistratury. - M.: Izdatel'stvo «Yurayt», 2016. - 318 s.
6. Prigozhin A.I. Metody razvitiya organizaciy. - M.: Lenand, 2017. - 848 s.
7. Shmelev A.G. Vvedenie v eksperimental'nuyu psihosemantiku: teoretiko-metodologicheskie osnovaniya i psihodiagnosticheskie vozmozhnosti. - M.: Izd-vo Mosk. un-ta, 1983. - 158 s.
8. Backhous K., Tikoo S. Conceptualizing and researching employer branding // Career Development International. - 2004. - Vol. 9. - № 5. - P. 501-517.
9. Biedenbach G. et al. Internal branding and sustainability: investigating perceptions of employees // Journal of Product & Brand Management. 2016. Vol. 25. № 3. S. 296-306.
10. Figurska I., Matuska I. Employer branding as a human resources management strategy // Human Resources Management & Ergonomics. 2013. Vol. 7. №. 2. P. 35-51.
11. Sengupta A., Bamel U., Singh P. Value proposition framework: implications for employer branding // Decision. 2015. Vol. 42. №. 3. P. 307-323.
