Krasnodar, Krasnodar, Russian Federation
VAC 5.2.3 Региональная и отраслевая экономика
UDK 33 Экономика. Народное хозяйство. Экономические науки
The relevance of the presented research is justified by the need for scientific and practical understanding of the dramatic changes in the structure of the Russian consumer market that we are currently observing. From a managerial point of view, the "exodus" of a significant number of European and American brands, as well as the subsequent trend towards the "return" of some of them, is a non-trivial task for management scientists and practitioners. Business conditions are radically changing, which requires informed decisions about which operating models will be most suitable in the short and medium term, taking into account the government measures being introduced to support Russian business, changes in consumer preferences, the competitive environment and many other factors. The described processes take place in conditions of "tearing" supply chains and powerful transformational processes in the field of supply chain management in general, and handling of customer orders (otherwise, fulfillment) in particular. The study conducted by the authors aims to determine the range of key factors contributing to the resumption of retail operations, to describe the key parameters and limitations that the returning business will face, as well as to form a proposal for the likely scenarios for the resumption of IKEA retail operations in Russia. The study is based on the analysis of a standardized interview of a group of management experts directly related to the retail operations of the specified company. The authors present a potential model for ensuring brand operations in Russia in "new" conditions, and also identify its main limitations.
management; strategic management; decision-making; regional economy; development; supply chains
Введение
Весна 2022 года ознаменовала собой радикальную трансформацию российского потребительского рынка. О прекращении или приостановке своей деятельности заявило большое число компаний из широкого спектра отраслей экономики [1]. Это оказало сильный негативный эффект на рынок, т.к. разворачивающийся конфликт активно поддерживался «исходом» множества брендов, меняя привычный уклад российских граждан, как с точки зрения привычек потребления, так и с точки зрения рынка труда. Так, согласно данным портала вакансий hh.ru, впервые за длительное время потребность в персонале существенно сократилась относительно предложения (активных резюме), что, очевидно, стало прямым следствием описанных выше событий, а также стало шоком для развивающегося и испытывавшего ранее дефицит рабочей силы рынка (см. Рис.1) [2].
Рисунок 1 - Динамика среднего числа активных вакансий и резюме
относительно января 2021
Figure 1 - Dynamics of the average number of active vacancies and resumes relative
to January 2021
Однако спустя полтора года после массового решения об уходе с российского рынка ряд западных брендов вновь стал доступен для российского потребителя, будучи приобретенным либо российским менеджментом, либо игроками из нейтральных или дружественных стран [3]. В этой связи также следует отметить, что, согласно заявлению вице-премьера, министра промышленности и торговли Дениса Мантурова, «компании, приостановившие или прекратившие работу на российском рынке, как правило, заинтересованы в продолжении деятельности или в обеспечении условий для возвращения в будущем» [4].
Важными факторами непоследовательности «уходящих» брендов в отношении представленности на российском рынке, на наш взгляд, стали:
- «турбулентность» в мировой экономике и ошибочные прогнозы относительно перспектив российской экономики в условиях санкционного давления [5];
- риски существенного снижения долей рынка после длительного отсутствия на рынке в условиях системной поддержки российских предприятий [6];
- финансовые потери от прекращения операций на российском рынке (среди которых наибольшие убытки понесли компании из США, Великобритании, Германии, Японии, Франции, Швеции, Кореи и Нидерландов) [7].
В рамках проводимого исследования мы исходим из того, что решения о приостановке или прекращении операций в России «ушедшие» бренды принимали, в основном, ввиду политической конъюнктуры в Западной Европе и США, т.к. экономические факторы не способствовали принятию такого рода решений. Очевидным является и то, что политическая воля – есть первое и главное основание для возобновления операций брендов на российском рынке.
Исследовательский интерес в данном случае представляют не факторы проявления этой воли (что находится в области геополитической и отчасти исторической экспертизы), а методологические особенности возобновления операций в «новых условиях» в случаях, когда такая воля будет проявлена.
Подавляющее большинство западных брендов пришло на российский рынок уже в постсоветскую эпоху, начиная с 1990-х гг. Структура рынка, динамика его развития, уровень конкуренции, насыщенность различными товарными группами, меры государственной поддержки и протекционизм, специфика налогообложения, а также многие другие факторы разительно отличаются в настоящее время от середины 1990-х – начала 2000-х гг., что представляет собой серьезную управленческую задачу для менеджмента компаний при решении о возобновлении операций.
Материал и методы исследования
Объектом проводимого исследования является нидерландская сеть магазинов мебели и товаров для обустройства дома со шведскими корнями, владеющая брендом ИКЕА, приостановившая свои ритейл-операции на территории Российской Федерации, начиная с 3 марта 2022 года.
Предмет исследования – ключевые аспекты возобновления ритейл-операций ИКЕА, как одного из наиболее известных «ушедших» брендов: вероятность, алгоритмы принятия решения, временной горизонт и формат возобновления операций.
Цель исследования – определить спектр ключевых факторов, способствующих возобновлению операций, описать ключевые параметры и ограничения, с которыми предстоит столкнуться возвращающемуся бизнесу, а также сформировать предложение по вероятным сценариям возобновления ритейл-операций ИКЕА в России.
В качестве основных причин приостановки операций компания озвучила связанные с началом специальной военной операции нарушения в цепи поставок и условиях ведения торговой деятельности [8]. Помимо политического контекста, адаптивность цепей поставок оказалась одним из ключевых факторов экономического характера, препятствующих оперированию ряда брендов, в том числе ИКЕА.
В этой связи следует особо отметить, что, по нашему мнению, способность к быстрой реструктуризации производственных мощностей, возможности и особенности транспортной логистики, а также характер спроса и цикл продаж производимой продукции во многом определяют способность компании оперативно реагировать на изменяющиеся обстоятельства [9]. Качественные и количественные возможности логистической системы организации, по сути, обеспечивают в таких условиях фундамент для любой маркетинговой деятельности [10].
В свою очередь, экономический контекст принятого управленческого решения о приостановке ритейл-операций брендом ИКЕА с учетом описанных противоречивых процессов ставит перед нами ряд управленческих вопросов:
- Какова вероятность возобновлений ритейл-операций ИКЕА в России?
- В какой временной перспективе возобновление наиболее реалистично?
- В формате представляется вероятным возобновление операций?
- Какова вероятная география представленности бренда в будущем на российском рынке?
- Каковы основные факторы, которые окажут влияние на принятие решения о возобновлении ритейл-операций на российском рынке?
- Какие ключевые метрики наиболее достоверно будут отражать факторы принятия решения?
В рамках проводимого исследования автором было проведено письменное анонимное интервьюирование 9 экспертов. Эксперты – действовавшие в структурах ИКЕА в период 2022-н.в. сотрудники различных уровней иерархии. Результаты ответов каждого из экспертов использованы строго в генерализованном, обезличенном виде исключительно в научных целях проводимого исследования в виде статистических данных.
Эксперты были отобраны по следующей логике:
- Представленность различных уровней управления в структуре ИКЕА (наднациональный, национальный, региональный);
- Представленность различных областей экспертизы при превалировании числа экспертов в управлении цепями поставок ввиду специфики проводимого исследования (представлены также коммерческая функция, поддерживающая (бизнес-планирование), а также общий менеджмент);
- Знание специфики российского рынка и оперирования на нем.
Основу группы интервьюируемых экспертов составили управленцы национального уровня управления. В меньшей степени оказались представлены наднациональный (управление группой компаний) и региональный (управление кластером, частью сети) уровни управления (см. Таблицу 1).
1. Zabelin V. Kakie brendy ushli s rossiyskogo rynka v 2022-2023 godah: spisok kompaniy po kategoriyam. URL: https://bankstoday.net/last-articles/kompanii-ushedshie-s-rossiyskogo-rynka (Data obrascheniya: 30.08.2023)
2. Kratkiy obzor situacii na rynke truda za iyul' 2023. URL: https://hhcdn.ru/icms/10290388.pdf (Data obrascheniya: 30.08.2023)
3. Okolo 40 brendov vernulis' na rynok RF posle restrukturizacii za dva goda. URL: https://iz.ru/1549887/2023-07-26/okolo-40-brendov-vernulis-na-rynok-rf-posle-restrukturizatcii-za-dva-goda (Data obrascheniya: 30.08.2023)
4. Vice-prem'er Manturov soobschil o gotovnosti ushedshih iz RF brendov v buduschem vernut'sya. URL: https://iz.ru/1397953/2022-09-20/vitce-premer-manturov-soobshchil-o-gotovnosti-ushedshikh-iz-rf-brendov-v-budushchem-vernutsia (Data obrascheniya: 30.08.2023)
5. Kozlov A., Boyko A. MVF vdvoe povysil prognoz rosta ekonomiki Rossii v 2023 godu. URL: https://www.vedomosti.ru/economics/articles/2023/04/11/970476-mvf-vdvoe-povisil-prognoz (Data obrascheniya: 30.08.2023)
6. Lezhneva L. Programma obespecheniya: Putin prizval aktivnee prodvigat' rossiyskie brendy. URL: https://iz.ru/1536914/liubov-lezhneva/programma-obespecheniia-putin-prizval-aktivnee-prodvigat-rossiiskie-brendy (Data obrascheniya: 30.08.2023)
7. Eksperty ocenili poteri ushedshih iz Rossii kompaniy v $240 mlrd. URL: https://www.rbc.ru/economics/07/10/2022/633e94809a79475aa5d84f00 (Data obrascheniya: 30.08.2023)
8. IKEA priostanovit rabotu v Rossii. URL: https://www.interfax.ru/business/826001 (Data obrascheniya: 30.08.2023)
9. Hotyan A.V. Upravlenie fizicheskoy dostupnost'yu assortimenta kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti firmy na regional'nom rynke / A.V. Hotyan, Yu.R. Tuguz // Modernizaciya ekonomiki gosudarstv: otraslevoy i regional'nyy aspekt: materialy mezhdunarodnoy nauch.-prakt. konf. professorsko-prepodavatel'skogo sostava, molodyh uchenyh i studentov. - Rostov-na-Donu: Izdatel'stvo IP Bespamyatnov S.V., 2022. S. 78-83.
10. Hotyan A.V. Upravlencheskie funkcii marketinga i logistiki: pokazateli, svyazi i vzaimoproniknovenie / A.V. Hotyan, V.M. Dzhuha // Uchet i statistika. 2023. № 3 (71). S. 85-93.
11. Virin F. Onlayn-prodazhi 2023: trendy i drayvery. URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Virin_inSales_OnlineSales2023_trends_drivers.pdf (Data obrascheniya: 30.08.2023)
12. Rossiya - Godovoy rost VVP. URL: https://ru.tradingeconomics.com/russia/full-year-gdp-growth (Data obrascheniya: 30.08.2023)
13. Molotkova D., Filatov A. URL: https://www.vedomosti.ru/realty/articles/2023/07/31/987631-vladelets-magazinov-ikea-i-tsentrov-mega-prodal-shtab-kvartiru-v-rossii (Data obrascheniya: 30.08.2023)
14. «Kommersant'» uznal, kto mozhet kupit' 14 rossiyskih TC «Mega». URL: https://www.rbc.ru/business/14/09/2023/650250f89a794721f86de7a3 (Data obrascheniya: 20.09.2023)
