Russian Federation
The article-review, prepared on the basis of publications by Kalmykov S.B., analyzes two key problems in the evaluation of social advertising: regarding its effectiveness and quality. The results of author's developments on the effective component at the level of its model, scale, ranging of regions with socio-economic indicators, as well as on the qualitative aspect - its components: creativity, production technologies, social advertising campaign, management, providing factors are shown. The considered elements are accompanied by comments on the developed evaluation criteria and measuring instruments.
social advertising, social advertising interaction, qualimetric research, efficiency, quality, tools, evaluation, interrelation, behavior model, factors, target audience, scaling, regression equation, linear equation, importance coefficient, rank.
Проблему оценки социальной рекламы правомерно разделить на два аспекта – измерение ее эффективности и качества. Критическое их состояние показывают результаты эмпирических исследований, проведенных Калмыковым С.Б. в 2010–2011 гг. [1] и в 2014 г. [2], [3], а также задачи развития института социальной рекламы, сформулированные Правительством Российской Федерации в 2009 г. [4]. Предлагаемый обзор публикаций Калмыкова С.Б. по указанной проблематике позволит заинтересованным специалистам найти одну из версий ответа на вопрос «Как измерить эффективность и качество социальной рекламы?». Не менее важно и другое – обзор содержит обоснованные рекомендации по формированию эффективных и качественных характеристик социорекламной сферы.
- Оценка эффективности социальной рекламы
Подробно проанализирована в коллективной монографии [5] и в [6], [7], [8], [9], где обращено внимание на основном проявлении эффективности – результатах взаимодействия социальной рекламы с целевой аудиторией. Речь идет: об изменениях у респондентов в поведении, морально-нравственных ценностях, установках, намерениях, представлениях, уровне знаний; формировании определенной точки зрения по рассматриваемой социальной проблеме.
В публикациях Калмыкова С.Б. [2], [5] и [7] показана авторская модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия.
Включает следующие критерии: рефлексию поведенческой реакции целевой аудитории в зависимости от ее представлений о социальной рекламе; рефлексию поведенческой реакции целевой аудитории в зависимости от ее характеристик (социально-демографических, здорового образа жизни, состояния здоровья). Измерительные инструменты представляют собой полученные по результатам обработки итогов эмпирических исследований уравнения линейной зависимости и уравнения регрессии.
Интерес представляет предложенная Калмыковым С.Б. в [3], [5], [7], [10] шкала важности факторов эффективности (качества) социальной рекламы.
В качестве критериев предложены факторы эффективности, объединенные в три группы: 1-ая – факторы наиболее сильного влияния, 2-ая – сильного влияния, 3-я – менее сильного влияния. Измерительным инструментом стал инструментарий метода экспертной оценки, на основании которого получены следующие диапазоны важности для указанных групп: для первой – 0,133–0,139; для второй – 0,102–0,120; для третьей – 0,083–0,090.
Важным обобщением в статьях [11] и [12] стала выявленная на макроуровне взаимосвязь эффективности социальной рекламы с уровнем и качеством жизни населения регионов (государство – основной субъект социорекламной сферы). Критериями оценки стали: среднедушевой денежный доход и покупательная способность денежных доходов населения (на уровне регионального среза), измерительным инструментом – процедура ранжирования. В результате получены две группировки субъектов РФ – с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной практики.
В [13] и [14] предложены авторские методологические основания оценки эффективности социальной рекламы.
- Оценка качества социальной рекламы
Комплексная характеристика качества социальной рекламы, включающей качество креатива, технологии производства, социорекламной кампании и деятельности по его управлению при необходимом уровне обеспечивающих факторов (финансирования, социальной ответственности основных субъектов социорекламной сферы, законодательного обеспечения) показана в [2], [3], [5], [10], [15]. В [13] и [14] предложены авторские методологические основания оценки качества социальной рекламы.
Оценка качества креатива социальной рекламы по коммуникативной составляющей с критериями и измерительными инструментами представлена в [2], [3], [8] и [16]. Оценка качества креатива социальной рекламы по психологической составляющей, включая описание критериев и измерительных инструментов, получила авторскую интерпретацию в [2], [3] и [16]. Оценка качества технологии производства социальной рекламы (с критериями и измерительными инструментами) изложена в [2]. В указанном источнике представлены также критерии и измерительные инструменты: оценки качества социорекламной кампании и обеспечивающего фактора – финансового.
1. Kalmykov S.B. Social'naya reklama zdorovogo obraza zhizni: kompleksnaya ocenka / S.B.Kalmykov. M.: «Sputnik+», 2011. - 307 s.
2. Kalmykov S.B. Kachestvo social'noy reklamy: kriterii ocenki/ C.B.Kalmykov, F.I.Sharkov //MIR (Modernizaciya. Innovacii. Razvitie). - 2017. - T. 8. - №1. - S. 60-71.
3. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: pochemu net massovosti i regulyarnosti / C.B. Kalmykov, O.O.Savel'eva //Sovremennaya kommunikativistika. - 2017. - № 3. - S. 58-64.
4. Koncepciya sodeystviya razvitiyu blagotvoritel'noy deyatel'nosti i dobrovol'chestva v Rossiyskoy Federacii. Rasporyazhenie Pravitel'stva Rossiyskoy Federacii №1054-r ot 30 iyulya 2009 g. // Sobranie zakonodatel'stva Rossiyskoy Federacii. 2009 g. № 32. st. 4052.
5. Kalmykov S.B. Social'naya reklama: konstruirovanie effektivnogo vzaimodeystviya s celevoy auditoriey: monografiya /S.B.Kalmykov, N.P.Pashin. M.: INFRA-M, 2017. - 229 s. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
6. Kalmykov S.B. Effektivnost' social'noy reklamy / C.B.Kalmykov, E.N. Fetisov // Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. - S. 85-94.
7. Kalmykov S.B. Operacionalizaciya v sfere social'nnoy reklamy / C.B.Kalmykov, N.P.Pashin //Naukoemkie tehnologii. - 2016. - T.17. - № 10. - S. 69-76.
8. Kalmykov S.B. Kommunikativnyy analiz social'noy reklamy / C.B. Kalmykov //Social'naya politika i sociologiya. - 2010. - № 5. - S. 236-245.
9. Kalmykov S.B. Koncepciya organizacii social'noy reklamy / C.B.Kalmykov // Sociologiya vlasti. - 2010. - № 8. - S. 109-115.
10. Kalmykov S.B. Effektivnost' i kachestvo social'noy reklamy/ C.B.Kalmykov, Z.T. Golenkova//Teoriya i praktika obschestvennogo razvitiya. - 2017. - № 3. - S. 9-19.
11. Kalmykov, S.B. Vliyanie vneshney sredy na social'nuyu reklamu zdorovogo obraza zhizni / C.B.Kalmykov, S.N.Kavokin //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 11. - S.114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
12. Kalmykov S.B. Vliyanie urovnya zhizni na social'nuyu reklamu/ C.B.Kalmykov //Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2013. - № 5. - S. 101-106.
13. Kalmykov S.B. Metodologiya issledovaniya social'noy reklamy: sociologicheskie aspekty / C.B.Kalmykov //Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya sociologiya. - 2014. - №4. - S. 161-170.
14. Kalmykov S.B. Social'naya reklama zdorovogo obraza zhizni (K voprosu o teoreticheskih osnovah issledovaniya. Stat'ya 1)/ C.B.Kalmykov //Upravlenie megapolisom. - 2012. - № 1. - S. 109-116.
15. Kalmykov S.B. Kvalimetriya social'noy reklamy zdorovogo obraza zhizni / C.B. Kalmykov, N.P. Pashin // Uroven' zhizni naseleniya regionov Rossii. - 2014. - №2. - S. 132-13.
16. Kalmykov S.B. Koncepciya social'noy reklamy organizacii zdorovogo pitaniya v sisteme obrazovaniya Rossiyskoy Federacii / C.B.Kalmykov // Uchenye zapiski RGSU. - 2010. - № 7. - S. 129-137.
