Россия
В статье-обзоре, подготовленной на основе публикаций Калмыкова С.Б., анализируются две ключевые проблемы оценки социальной рекламы: в отношении ее эффективности и качества. Показаны результаты авторских разработок по эффективной составляющей на уровне ее модели, шкалы, ранжирования регионов с учетом социально-экономических показателей, а также по качественному аспекту – его составляющим: креативу, технологии производства, социорекламной кампании, управлению, обеспечивающим факторам. Рассмотренные элементы сопровождаются комментариями по разработанным критериям оценки и измерительным инструментам.
социальная реклама, социорекламное взаимодействие, квалиметрическое исследование, эффективность, качество, инструментарий, оценка, взаимосвязь, модель поведения, факторы, целевая аудитория, шкалирование, регрессионное уравнение, линейное уравнение, коэффициент важности, ранг.
Проблему оценки социальной рекламы правомерно разделить на два аспекта – измерение ее эффективности и качества. Критическое их состояние показывают результаты эмпирических исследований, проведенных Калмыковым С.Б. в 2010–2011 гг. [1] и в 2014 г. [2], [3], а также задачи развития института социальной рекламы, сформулированные Правительством Российской Федерации в 2009 г. [4]. Предлагаемый обзор публикаций Калмыкова С.Б. по указанной проблематике позволит заинтересованным специалистам найти одну из версий ответа на вопрос «Как измерить эффективность и качество социальной рекламы?». Не менее важно и другое – обзор содержит обоснованные рекомендации по формированию эффективных и качественных характеристик социорекламной сферы.
- Оценка эффективности социальной рекламы
Подробно проанализирована в коллективной монографии [5] и в [6], [7], [8], [9], где обращено внимание на основном проявлении эффективности – результатах взаимодействия социальной рекламы с целевой аудиторией. Речь идет: об изменениях у респондентов в поведении, морально-нравственных ценностях, установках, намерениях, представлениях, уровне знаний; формировании определенной точки зрения по рассматриваемой социальной проблеме.
В публикациях Калмыкова С.Б. [2], [5] и [7] показана авторская модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия.
Включает следующие критерии: рефлексию поведенческой реакции целевой аудитории в зависимости от ее представлений о социальной рекламе; рефлексию поведенческой реакции целевой аудитории в зависимости от ее характеристик (социально-демографических, здорового образа жизни, состояния здоровья). Измерительные инструменты представляют собой полученные по результатам обработки итогов эмпирических исследований уравнения линейной зависимости и уравнения регрессии.
Интерес представляет предложенная Калмыковым С.Б. в [3], [5], [7], [10] шкала важности факторов эффективности (качества) социальной рекламы.
В качестве критериев предложены факторы эффективности, объединенные в три группы: 1-ая – факторы наиболее сильного влияния, 2-ая – сильного влияния, 3-я – менее сильного влияния. Измерительным инструментом стал инструментарий метода экспертной оценки, на основании которого получены следующие диапазоны важности для указанных групп: для первой – 0,133–0,139; для второй – 0,102–0,120; для третьей – 0,083–0,090.
Важным обобщением в статьях [11] и [12] стала выявленная на макроуровне взаимосвязь эффективности социальной рекламы с уровнем и качеством жизни населения регионов (государство – основной субъект социорекламной сферы). Критериями оценки стали: среднедушевой денежный доход и покупательная способность денежных доходов населения (на уровне регионального среза), измерительным инструментом – процедура ранжирования. В результате получены две группировки субъектов РФ – с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной практики.
В [13] и [14] предложены авторские методологические основания оценки эффективности социальной рекламы.
- Оценка качества социальной рекламы
Комплексная характеристика качества социальной рекламы, включающей качество креатива, технологии производства, социорекламной кампании и деятельности по его управлению при необходимом уровне обеспечивающих факторов (финансирования, социальной ответственности основных субъектов социорекламной сферы, законодательного обеспечения) показана в [2], [3], [5], [10], [15]. В [13] и [14] предложены авторские методологические основания оценки качества социальной рекламы.
Оценка качества креатива социальной рекламы по коммуникативной составляющей с критериями и измерительными инструментами представлена в [2], [3], [8] и [16]. Оценка качества креатива социальной рекламы по психологической составляющей, включая описание критериев и измерительных инструментов, получила авторскую интерпретацию в [2], [3] и [16]. Оценка качества технологии производства социальной рекламы (с критериями и измерительными инструментами) изложена в [2]. В указанном источнике представлены также критерии и измерительные инструменты: оценки качества социорекламной кампании и обеспечивающего фактора – финансового.
1. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка / С.Б.Калмыков. М.: «Спутник+», 2011. - 307 с.
2. Калмыков С.Б. Качество социальной рекламы: критерии оценки/ C.Б.Калмыков, Ф.И.Шарков //МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2017. - Т. 8. - №1. - С. 60-71.
3. Калмыков С.Б. Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности / C.Б. Калмыков, О.О.Савельева //Современная коммуникативистика. - 2017. - № 3. - С. 58-64.
4. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации. Распоряжение Правительства Российской Федерации №1054-р от 30 июля 2009 г. // Собрание законодательства Российской Федерации. 2009 г. № 32. ст. 4052.
5. Калмыков С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография /С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. М.: ИНФРА-М, 2017. - 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
6. Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы / C.Б.Калмыков, Э.Н. Фетисов // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С. 85-94.
7. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальнной рекламы / C.Б.Калмыков, Н.П.Пашин //Наукоемкие технологии. - 2016. - Т.17. - № 10. - С. 69-76.
8. Калмыков С.Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы / C.Б. Калмыков //Социальная политика и социология. - 2010. - № 5. - С. 236-245.
9. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы / C.Б.Калмыков // Социология власти. - 2010. - № 8. - С. 109-115.
10. Калмыков С.Б. Эффективность и качество социальной рекламы/ C.Б.Калмыков, З.Т. Голенкова//Теория и практика общественного развития. - 2017. - № 3. - С. 9-19.
11. Калмыков, С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни / C.Б.Калмыков, С.Н.Кавокин //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 11. - С.114-120. DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
12. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу/ C.Б.Калмыков //Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 5. - С. 101-106.
13. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты / C.Б.Калмыков //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2014. - №4. - С. 161-170.
14. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1)/ C.Б.Калмыков //Управление мегаполисом. - 2012. - № 1. - С. 109-116.
15. Калмыков С.Б. Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни / C.Б. Калмыков, Н.П. Пашин // Уровень жизни населения регионов России. - 2014. - №2. - С. 132-13.
16. Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации / C.Б.Калмыков // Ученые записки РГСУ. - 2010. - № 7. - С. 129-137.
