Россия
Россия
Дано понятие потока рекламы как кинематической характеристики в медиапланировании. Рассмотрена классификация потоков рекламы с позиций временного интервала. Представлен анализ модели потоков средств рекламы в рекламной кампании. Выявлены особенности потоков в зависимости от типов структурных композиций организации рекламных кампаний. Раcсмотрены конфликтные ситуации в оптимизации процесса медиапланирования рекламной кампании.
медиапланирование, поток рекламы, рекламные акции,классификация потоков, цикл, интенсивность, скорость, частота показарекламы, оптимизация медиаплана.
В медиапланировании специалист решает вопросы охвата аудитории рекламой, выбора рекламных средств, частоты и продолжительности воздействия, периодичности выхода на основании модели количественной оценки. В работе Дж. Сиссорса и Р. Бэрона сказано, что «специалист в области медиапланирования использует статистические данные с целью доказать, что в план включены лучшие средства распространения рекламы, позволяющие охватить всех потенциальных покупателей» [1]. Выбор оптимальных значений в результате медиапланирования позволяет обеспечить минимизацию затрат рекламного бюджета и максимизацию эффекта рекламного воздействия.
По утверждению специалиста по рекламе Г.А. Шматова, медиапланирование относится к количественным наукам, его основные понятия и параметры формулируются на математическом языке [10]. В современной литературе на этапе стратегического и тактического планирования рекламной кампании достаточно подробно рассматриваются методы медиапланирования, причем по одной модели и одинаковым оценочным параметрам [1–10]. Наиболее развитые подходы рассматриваются в [9, 10]. Однако рассмотрению количественных методов кинематики и динамики потоков рекламы в условиях загруженности рекламного времени и пространства медиаканалов уделяется недостаточное внимание.
Рекламная кампания выступает частью информационной логистики в маркетинге, потому что она связана с конкретными временными рамками распределения товарных потоков по потребителям, посредникам на различных географических рынках и, соответственно, поддержкой их продвижения. В этом случае рекламная кампания представляет собой модель упорядоченного потока рекламы (рекламных акций) или регламентированную последовательность рекламного воздействия на потребителя через средства рекламы во временном интервале.
1. Scissors J., Baron R. Advertising Media Planning. - 7th edition. - McGraw-Hill Education, 2010. - 496 p.
2. Ronald, D. Sr.Geskey. Media Planning & Buying in the 21st Century: Second Edition Paperback - January 24, 2013.
3. William B. Goodrich, Jack Z. Sissors. Media Planning Workbook, 5th Edition 5th Edition. McGraw-Hill Companies, 2001, pp. 206.
4. Claude Hopkins Scientific Advertising. - Filiquarian Publishing, LLC, 2007. - 104 p.
5. Dayer R.F., Forman E.H., Musstafa M.A. Decision Support for Media Selection Using the Analytic Hierarchy Process // J. of Advertising. 1992. V. 21, nr 1. P. 59-72.
6. Назайкин А.Н. Медиапланирование. - М.: Эксмо, 2010. - 400 с.
7. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 495 с.
8. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 206 с.
9. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. - Екатеринбург: УрГУ, 2005. - 332 c.; 2 изд. - 2007 г. - 376 с.
10. Шматов Г.А. Оптимизация периода размещения рекламы // Реклама: теория и практика. - 2008. - № 1. C. 24-31.
