В данной статье рассматривается становление и развитие теории маркетинга территорий в работах зарубежных исследователей. Приведены наиболее значимые подходы, концепции и классификации маркетинга и брэндинга территорий зарубежных авторов. Дана классификация потребителей территорий.
маркетинг территории; брендинг территории; маркетинг города; территория; типологии маркетинга территорий.
При формировании системы понятий маркетинга территорий в концепциях зарубежных исследователей делается попытка проследить развитие маркетинговых понятий в области маркетинга территорий прежде всего через соотнесение рассматриваемого материала с общими логико-методологическими правилами за счет рефлекcирующего отражения их в отслеживаемом экономическом действии. Наиболее сложная задача, стоящая перед исследователями конкретной экономической проблематики, состояла в понятийной согласованности применяемой терминологии. Использование терминов, адекватно отражающих и фиксирующих отличительные стороны рассматриваемого явления, затруднено различной степенью проработанности предшествующего материала.
В этих условиях выдвижение и соблюдение логико-методологического требований, согласно которым «установление определения есть акт, имеющий целью найти содержание понятия и таким образом открыть понятие, иметь в сознании, как его содержание, так и объем в отчетливой и ясной форме»1, дает возможность исследователям изначально поставить задачу по выявлению родового понятия и соподчиненных ему выводов, зафиксировать момент видоизменения и т.д.
В свою очередь развитие понятий, их раскрытие в суждениях предусматривает развитие индуктивного подхода за счет соблюдения логико-методологической последовательности и ее рефлексивного отслеживания в построении обобщающего вывода.
В экономическом сообществе общепризнано, что развитие концепций маркетинга территорий в зарубежной литературе берет свое начало с работы Филиппа Котлера и Сидни Леви «Расширение концепции маркетинга»2. В данной статье впервые развит базовый понятийный аппарат данной области исследования – выделено девять ключевых понятий: универсальный товар, целевые группы, сегментированный рынок, анализ потребительского поведения, отличительные преимущества, разнообразные инструменты маркетинга, интегрированный маркетинговый план, постоянная обратная связь между продавцом и покупателем, а также аудит маркетинга.
_____________
1Лосский Н.О. Логика. Пг.: Наука и школа, 1922. С. 147.
2Kotler P., Levy S. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. Vol. 33, No. 1 (Jan., 1969), Р. 10–15.
1. Anholt S. Brand New Justice: the upside of global branding. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003.
2. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - UK: Palgrave MacMillan, 2007.
3. Anholt S. Places- Identity, Image and Reputation. - UK: Palgrave MacMillan, 2009.
4. Ashwoth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. Edward Elgar Publishing Limited. - Cheltenham, 2010.
5. Avraham E., Ketter E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008.
6. Dinnie K. Nation Branding Concepts, Issues, Practice. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008
7. Govers R., Go F. Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. - UK: Palgrave MacMillan, 2009.
8. Kotler P., Levy S. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. - Vol. 33, No. 1 (Jan., 1969), Р. 10-15.
9. Martin D. Rebuilding Brand America. - N.Y.: AMACOM, a division of American Management Association, 2007.
10. Rainisto S. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. Doctoral Dissertation. - Helsinki: University of Technology, Institute of Strategy and International Business, 2003.
11. Short J.R., Kim Y.H. Globalisation and the City. - Harlow: Longman, 1999.
12. Ward S.V. Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000. - N.Y.: Routledge, 1998.
13. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
