В статье представлен обзор публикаций Калмыкова С.Б. по проблеме взаимодействия научного сообщества и государственных структур при решении острых социальных проблем с помощью социальной рекламы. Исследуется приоритетность теоретических и прикладных аспектов социологического знания и практики. Сформулированы условия реализации практикоориентированного подхода в рамках ключевой роли государства в развитии социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией.
социальная реклама, практикоориентированный государственный подход, социорекламное взаимодействие, целевая аудитория, многовариантность социологического знания, принципы, эффективность, качество, операционализация, критерии, измерительные процедуры, количественная оценка.
Ключевым субъектом в социорекламной сфере является государство, как основной регулятор и финансист. Сложившийся практикоориентированный государственный подход развития жизненно важных для населения аспектов качества и уровня жизни через обоснование стратегий, концепций, государственных программ, имеет ряд их характерных методологических особенностей, которые актуальны для социальной рекламы. Речь идет о таких взаимосвязанных элементах стратегического государственного управления социально-экономическим состоянием современной России, как концептуализация проблемного поля, обоснование перспективных направлений преобразований качественного нового уровня, определение их целевых показателей, формирование прогнозируемых количественных оценок и инструментария измерения. Оптимальное сочетание теоретического и прикладного в удовлетворении интересов, потребностей различных категорий населения Российской Федерации, успешно апробированное, например, на уровне изменения катастрофической тенденции в демографии и содействии занятости населения, позволяет, используя приведенные элементы методологических оснований, критично посмотреть на состояние социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией. У исследователей, рекламодателей остаются открытыми вопросы при сохраняющемся критическом уровне качества и эффективности социальной рекламы: «Как определить оптимальное соотношение теории и практики при исследованиях в социорекламной сфере?», «Что приоритетно для теоретических разработок: категоризация и концептуализация социальной рекламы или ее прикладные аспекты?». В приведенных ниже публикациях Калмыкова С.Б. представлена своя точка зрения на применение методологических оснований указанного практикоориентированного государственного подхода к развитию социологического знания в социорекламной сфере и ее практики.
Теоретико-методологическая сторона рассматриваемой проблемы
В авторской монографии [1], научных статьях [2] и [3] предложены теоретико-методологические основания социологического анализа социальной рекламы и ее влияния на целевую аудиторию. Во-первых, используется многовариантность социологического знания на основе концепций и теорий отечественных ученых Бобкова В.Н., Казначеева В.П., Маршака А.Л., Осадчей Г.И., Тощенко Ж.Т., Шаркова Ф.И. и зарубежных исследователей Бергера П. и Лукмана Т., Бурдье П., Лазарсфельда П., Мангейма К., Хабермаса Ю. Указанное обстоятельство позволило обосновать принципы в заимозависимости, многоуровневого анализа, универсальности, качества, социальной ответственности, системы социологического обеспечения качества социальной рекламы и разработать содержание принципа Лазарсфельда П. о формализации социологических данных для социальной рекламы. С их применением автором доказана, во-первых, взаимосвязь эффективности, качества, легитимации и социальной ответственности, границы применения проведенной категоризации и концептуализации. Во-вторых, автор обосновал динамический процессуальный тип сформированных методологических оснований, что подтверждено выявленной социокультурной, качественной и структурной динамикой социорекламной сферы. В этой связи социальная реклама рассматривается автором как процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией, объединяющий социально-технологическую, институциональную, социокультурную и коммуникативную составляющие последовательных действий для обеспечения социально ответственной, эффективной и качественной рекламной практики государства, некоммерческих организаций и социально ориентированного бизнеса в целях предупреждения и разрешения значимых социальных проблем.
Вместе с тем, для практического применения указанных теоретико-методологических инноваций нужны прикладные аспекты, основанные на количественных оценках и их методическом сопровождении, позволяющие специалистам государственных органов власти и менеджменту хозяйствующих субъектов рассматриваемой сферы принимать управленческие решения. И в этом нет никакого противоречия, т.к. методология социологического исследования предусматривает рассмотрение не только теоретического, но и эмпирического знания, которое и делает возможным осуществление количественных измерений.
Операционализация социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией
Вторая часть результатов исследования Калмыкова С.Б. связана с операционализацией[1] социорекламного влияния на целевую аудиторию, выполненной с применением разработанных теоретико-методологических оснований и полученных итогов двух волн проведенных социологических исследований в 2010–2011 гг. и 2014 г.
В [1], [4], [5], [6] выявлена зависимость поведенческой рефлексии целевой аудитории на социальную рекламу с рядом ее характеристик: социально-демографических – материальное положение, пол, возраст, образование; здорового образа жизни и состояния здоровья – наличие / отсутствие артериальной гипертонии, регулярность занятия спортом, наличие / отсутствие избыточного веса, наличие / отсутствие привычки курить; отношения к социальной рекламе: вера, востребованность, эмоции и способность задуматься над рекламируемой социальной проблемой. В [7] и [8] – показана взаимосвязь социорекламного восприятия респондентов с авторитетом государства у населения, социальными индикаторами: уровнем абсолютной бедности и покупательной способности доходов населения.
Доказанная корреляция позволила автору, с одной стороны, продолжить концептуализацию социорекламного взаимодействия на уровне сформированных факторов эффективности (качества) социальной рекламы, модели поведения целевой аудитории, системы социологического качества социальной рекламы, тенденции развития социальной рекламы, с другой – сформировать критерии, инструментарий оценки рассматриваемого влияния, определить диапазоны их количественных изменений и показатели. Речь идет о коэффициентах важности у факторов эффективности / качества, коэффициентов корреляции и детерминации в модели поведения с сформированными регрессионными уравнениями и уравнениями линейной зависимости, ранговых значений в определении принадлежности субъектов РФ к группировкам с благоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной кампании и неблагоприятными, диапазонов предпочтений респондентов о влиянии социальной рекламы по итогам социологических исследований.
Таким образом, проведенный обзор публикаций Калмыкова С.Б. по влиянию социальной рекламы на целевую аудиторию показал для данной области социологических знаний и практики: 1) взаимную обусловленность теоретического и прикладного; 2) незавершенность исследования, если оно прекращено на теоретическом уровне; 3) необходимость операционализации теоретических инноваций и некоторые ее направления реализации; 4) сущностную черту по формированию соотношения теоретического и прикладного – оно определяется востребованными теорией и практикой гипотезами, целью и задачами исследования. Указанные условия позволяют реализовать рассмотренный практикоориентрированный подход ключевого субъекта социорекламной сферы – государства.
[1]Операционализация представляет методический инструментарий измерительных процедур и индикаторов, проведенных категоризации и концептуализации в исследуемой социорекламной сфере
1. Калмыков С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: монография /С.Б.Калмыков, Н.П.Пашин. М.: ИНФРА-М, 2017. 229 с. DOI:https://doi.org/10.12737/23289.
2. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты / C.Б.Калмыков //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. - 2014. - №4. - С.161-170.
3. Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы /C.Б.Калмыков // Социология власти. - 2010. - №8. - С.109-115.
4. Калмыков С.Б. Операционализация в сфере социальнной рекламы/ C.Б.Калмыков, Н.П.Пашин//Наукоемкие технологии. - 2016. - Т.17. - № 10. - С.69-76.
5. Калмыков С.Б. Социальная реклама: почему нет массовости и регулярности /C.Б. Калмыков, О.О.Савельева //Современная коммуникативистика. - 2017. - № 3. - С. 58-64.
6. Калмыков С.Б. Качество социальной рекламы: критерии оценки/ C.Б.Калмыков, Ф.И.Шарков //МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2017. - Т.8. - №1. - С.60-71.
7. Калмыков С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу/ C.Б.Калмыков//Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 5. - С. 101-106.
8. Калмыков С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни / C.Б.Калмыков, С.Н.Кавокин//Уровень жизни населения регионов России. - 2013. - № 11. - С.114-120.DOI:https://doi.org/10.12737/1943.
