Информацию о функционировании рынка образовательных услуг довольно широко освещают в учебной литературе и периодических изданиях. Как на любом рынке, на рынке образовательных услуг есть продавцы (те, кто предоставляет образовательные услуги) и потребители (пользователи услуг). Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных, понимание данного термина неоднозначно. Изучив различные подходы к потребителям образовательных услуг, мы выделили основные группы потребителей образовательной организации среднего профессионального образования (далее — СПО), затем дополнили их, описали взаимосвязь с образовательной организацией и выгоды (т. е. результаты взаимосвязи, удовлетворяющие потребности) приобретаемые каждой стороной применительно к малому городу. Представленные группы легли в основу разработанной нами Структуры взаимодействия потребителей образовательных услуг (далее — Структура). В Структуре стрелками обозначили направления (каналы) формальных и неформальных коммуникаций, через эти каналы осуществляется управление отношениями с потребителями. Данную структуру взаимодействия образовательной организации СПО и потребителей мы определяем как схему направления движений (каналов) маркетинговых коммуникаций между потребителями и образовательной организацией среднего профессионального образования. Выстраивая отношениями с потребителями, образовательная организация вправе самостоятельно выбирать способы управления этими отношениями. В последнее время образовательные организации все чаще используют маркетинговые коммуникации. На основе Структуры нами были разработаны уровни интеграции маркетинговых коммуникаций и предложены определения маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательной организации. Таким образом, мы сделали вывод, что эффективное управление отношениями с потребителями заключается в приумножении выгод потребителей и самой образовательной организации среднего профессионального образования и достигается за счет интеграции маркетинговых коммуникаций с учетом возможностей последней.
интегрированные маркетинговые коммуникации, образовательная организация среднего профессионального образования, потребители
Вопросы функционирования рынка образовательных услуг довольно широко освещаются как в учебной литературе, так и в периодических изданиях. О.С. Баталова [2] предлагает рынок образовательных услуг определить как социально значимый рынок, на котором осуществляется купля-продажа образовательных услуг и продуктов основными субъектами данного рынка. Как на любом рынке, на рынке образовательных услуг есть продавцы (те, кто предоставляет образовательные услуги) и потребители (пользователи услуг).
Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных. К примеру, В.А. Ковалев [6] взял за основу предложение В.Б. Бансловой рассматривать образовательные услуги как способ удовлетворения личных (конечный потребитель), групповых (предприятия-работодатели) и общественных (государство) потребностей. Изучив разные подходы к потребителям образовательных услуг, мы выделили основные группы: студенты, учащиеся, слушатели; родители; работодатели (коммерческие и некоммерче-
ские организации); государства. Приведенная классификация легла в основу разработанной нами структуры взаимодействия потребителей образовательных услуг.
З.И. Иванова [5] утверждает, что в одной из зарубежных работ была доказана зависимость долгосрочной лояльности реальных потребителей и их способности формировать лояльность к организации у потенциальных потребителей от вовлеченности в различные мероприятия, связанные с брендом образовательной организации. Именно поэтому при построении взаимоотношений с потребителями необходимо уделять реальным потребителям внимания не меньше, чем потенциальным и изучать их потребности.
Изучением потребителей образовательных услуг занимаются подразделения и службы, ориентированные на взаимодействие с субъектами рынка образовательных услуг и труда. Это приемные комиссии, службы содействия трудоустройству выпускников, кафедры, отделы маркетинга. В качестве основных инструментов используются проведение интервью
1. Акимова О.Е., Попкова Е.Г., Митрахович Т.Н. Современные виды маркетинговых коммуникаций в каналах распределения // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник / ВолГУ. Волгоград, 2007. Вып. 8. С. 569-575.
2. Баталова О.С. Специфика образовательной услуги как основа маркетинговой политики вуза // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. М.: РИ-ОР, 2011. С. 7-12.
3. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей. URL: http://gendocs.ru/tl/neiorHH/ (дата обращения: 12.03.2014).
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003.
5. Иванова З.И., Кофанов А.В., Еленев К.С. Продвижение бренда государственного вуза: от построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. №1. С. 38-48.
6. Ковалев В.А. Потребитель как субъект рынка образовательных услуг: Дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 : Омск, 2004. 189 с.
7. Ксенофонтова О.Л. Методические аспекты мониторинга рынка образовательных услуг высшего профессионального образования // «Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение» №2(30) 2012URL: e-publ/snt/sites/ru.e-publ.snt/files/ (дата обращения: 05.04.2014).
8. ПанкрухинА.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2003. 307 с.
9. Попкова Е.Г. Маркетинговые коммуникации Современные методы управления [Электронный ресурс / КИС Компьютерные информационные системы]. URL:http://www.cis2000.ru/Budgeting/Mailing/Communikaci. shtml (дата обращения: 08.04.2014).
10. Смит П., Бэрри К., ПулфорЪ А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие / пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.
