Россия
Рассмотрены актуальные проблемы построения эффективных внешних корпоративных коммуникаций. Определены дефиниции имиджа и репутации, а также этапы их построения. Выделено шесть крупных аудиторий, с которыми организация выстраивает систему коммуникаций, и на их основе отмечены ключевые направления деятельности компании. В статье рассмотрены принципы, которым должна отвечать успешная коммуникативная политика компании. Авторы отметили, что успеха может достичь лишь информационно открытая компания и обозначили принципы, которым она должна соответствовать. Подробно описан корпоративный дизайн как ключевое направление внешних коммуникаций компании, и выделены его основные элементы: товарный знак, фирменный шрифт, корпоративная архитектура, упаковка товара, корпоративный сайт, спецодежда и транспорт, название компании. Изучена типология рекламы как самого эффективного метода формирования имиджа организации.
внешние корпоративные коммуникации, персонал, реклама, имидж, репутация
В условиях повышенной конкуренции на рынке, современные организации уделяют особое внимание собственному образу в глазах целевой аудитории. Ключевая роль в формировании имиджа и деловой репутации компании отводится внешним коммуникациям организации, главной задачей которых является налаживание связей с государственными органами, общественностью, клиентами, поставщиками и инвесторами.
Современные корпоративные коммуникации представляют собой сложную взаимосвязь коммуникационных процессов, направленных на решение текущих, тактических и стратегических задач компании, формирование имиджа и репутации организации. Однако имидж – это лишь поверхностное представление об организации. Наиболее целостное описание сущности имиджа организации представлено А.К. Семёновым. По его мнению, имидж представляет собой проектируемый в интересах фирмы образ, основанный на достоинствах и характеристиках фирмы, который целенаправленно внедряется в сознание целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и является отличительной чертой данной организации от других. Положительный имидж способствует повышению лояльности отношения потребителей к компании, росту популярности бренда, возможности сосредоточиться на продвижении торговой марки в целом, а не отдельного товара; снижению затрат на продвижение нового товара, привлечению квалифицированных сотрудников [1, с. 95].
Но в жизненном цикле компании всегда наступает такой момент, когда необходимо целенаправленно формировать репутацию для повышения конкурентноспособности.
Репутации – это динамическая характеристика поведения компании, которое формируется во внешней среде на протяжении продолжительного времени. Имидж направлен на привлечение новой аудитории на основе эмоционального восприятия первичной информации о компании, а репутация нацелена на постоянную клиентскую базу. Но принципиально важно, чтобы имидж и репутация организации формировались параллельно и не противоречили друг другу. Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования наиболее полно представлен в книге Грэма Даулинга [2, с. 22].
PR-специалисты, которые создают положительную репутацию организации, уверены, что её формирование основано на следующих принципах:
− безупречное качество продукции компании, высокий уровень сервиса, должное поведение сотрудников;
− правильно определённая миссия компании, в основе которой выделена социально значимая идея, взятая за основу деятельности;
− оценка деятельности компании в СМИ, отношение к организации со стороны общественных и государственных структур.
Внешние корпоративные коммуникации оказывают ключевое влияние на формирование имиджа и репутации организации. Под данным феноменом понимается коммуникация между организацией и внешней средой.
В процессе своей деятельности организация выстраивает систему взаимодействия с шестью крупными аудиториями:
− потребителями своего продукта – людьми, компаниями или организациями;
− ближайшим бизнес-окружением – партнёрами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляет совместные программы или заключает договорённости;
− властью – государственными органами, выполняющими регулирующие или надзорные функции, общественными и международными организациями, иногда с законодательными органами власти в целях лоббирования корпоративных или отраслевых интересов;
− акционерами и инвесторами – людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход;
− сотрудниками компании;
− широкой общественностью преимущественно с помощью средств массовой информации или крупных мероприятий [3].
Безусловно, для каждой из данных аудиторий актуальна тема доверия и имиджа компании. А связь положительного имиджа с возможностями корпоративных коммуникаций способствует созданию благоприятной репутации, а значит, и корпоративного супербренда.
В современных условиях успешной может быть только информационно открытая компания. К принципам информационной открытости компании относятся:
− регулярность и оперативность предоставления информации;
− доступность информации для представителей внешней аудитории;
− достоверность и полнота предоставляемой информации;
− соблюдение баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов.
Корпоративные коммуникации должны быть основаны на эффективном управлении информационными потоками от организации к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, на информировании о продуктах и услугах компании, новинках, программах и социальной деятельности [4].
Информационная закрытость может привести компанию к корпоративному кризису, результатом которого могут стать кризис деловой репутации и проблемы коммерческо-хозяйственного развития организации.
Корпоративные коммуникации позволяют рассказать об успехах и потенциале компании. Это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, близких этой аудитории.
Успешная коммуникационная политика компании должна отвечать трём принципам:
1. Достоверность информации о компании, которая может быть подтверждена.
2. Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.
3. Динамичность. Коммуникации способствуют развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.
К ключевым направлениям корпоративных коммуникаций, направленных на формирование имиджа и репутации организации, относятся:
− Связь с общественностью (PR) и массовые коммуникации. Одним из наиболее эффективных инструментов является открытая отчётность в форме ежегодных социальных отчётов компании, публикуемых в средствах массовой информации. Данный вид отчётности носит нефинансовый характер и включает в себя итоги работы в экономической, экологической и социальных сферах. В условиях стремительного развития информационно-коммуникационных технологий возрастает роль электронных средств массовой информации, сети Интернета и социальных масс-медиа в распространении и закреплении нужной информации.
− Установление и поддержание связей со средствами массовой информации, так как в настоящее время СМИ являются основным каналом трансляции информации и формирования общественного мнения. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам. Существуют различные виды средств массовой коммуникации, которые несут различную информационную нагрузку при формировании имиджа организации: пресса, телевидение и Интернет. Основная роль прессы в формировании имиджа – донести потребителю информацию о рейтинге организации среди конкурентов, о её финансовом положении [5]. Влияние телевидения на формирование имиджа заключается в продвижении товара, рекламе его качественных характеристик. Интернет – это самый оперативный способ сообщить своим клиентам новости компании и осуществить обратную связь. Формирование имиджа в СМИ происходит поэтапно. Первый этап – это определение типажа или стереотипа об организации. Второй этап − создание своей аудитории, потенциальных клиентов. И третий этап − определение дальнейшей стратегии развития организации.
− Взаимодействие с органами власти.
− Отношения с инвесторами. Важнейшей задачей коммуникаций с инвесторами является сопоставление рыночной стоимости акций компаний с реальностью, в которой она работает.
− Коммуникация с клиентами. В современном мире для того, чтобы организация была конкурентноспособной, она должна быть клиентоориентированной. А для этого, необходимо иметь целостную систему взаимодействия с клиентами.
− Отношения с социальными и профессиональными сообществами.
− Отношения с блогерами и другими активными пользователями Интернета.
− Социальные коммуникации или корпоративная социальная ответственность, нефинансовая отчётность. Авторитетный российский исследователь М.И. Коханова утверждает, что репутация организации приближена к понятию социально ответственного бизнеса [6].
Российские эксперты определяют корпоративную социальную ответственность как философию поведения и концепцию выстраивания компаниями своей деятельности по следующим направлениям:
1) создание привлекательных рабочих мест, инвестиции в развитие человеческого потенциала, выплата легальных зарплат;
2) производство качественной продукции и оказание качественных услуг;
3) эффективное ведение бизнеса, ориентированного на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния акционеров;
4) соблюдение требований законодательства;
5) вклад в формирование гражданского общества благодаря социальным программам и проектам, способствующим развитию местного сообщества;
6) учёт общепринятых этических норм и общественных ожиданий в практике ведения дел. Корпоративная социальная ответственность является инновационной стратегией бизнеса [7].
На имидж и деловую репутацию компании оказывают большее влияние такие инструменты корпоративной коммуникации, как спонсорство и благотворительность, организация научно-практических конференций и семинаров с участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства и спорта. Такой тип коммуникации охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой рекламой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать своё предпочтение той или иной фирме.
При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех сфер корпоративных коммуникаций. Они направлены на формирование имиджа и репутации компании.
Имидж организации на рынке во многом определяется её корпоративным дизайном, представляющим собой единый фирменный стиль. Благодаря этому создаётся яркая и неповторимая индивидуальность организации, которая способствует отождествлению с ней за счёт визуализации [8].
Существует несколько элементов корпоративного дизайна:
− Товарный знак, наиболее распространённой формой которого является логотип. Логотипы используются при оформлении деловой документации, оформлении офисов, транспорта, разработке спецодежды и упаковки. При этом, логотип может представлять собой графический, текстовый или комбинированный символ, состоящий из текста и знака.
− Фирменный шрифт, подчёркивающий и обогащающий корпоративный дизайн. Он может использоваться не только при оформлении логотипа, но и оформлении документации, упаковки товара.
− Фирменный цвет, являющийся одним из ключевых элементов корпоративного дизайна. Он позволяет вызывать определённые ассоциации с конкретным видом деятельности.
− Корпоративная архитектура, которая одновременно наделена функциональным и символическим значениями.
− Упаковка товара, форма и дизайн которой нередко становится основным символом фирмы-производителя.
− Корпоративный сайт.
− Спецодежда и транспорт. Одинаковая одежда на психологическом уровне дисциплинирует сотрудников организации, служит унификации и утверждению однотипного корпоративного поведения. Существуют профессиональные группы, для которых необходимо введение спецодежды, которая должна быть удобной и функциональной. Однако, введение спецодежды не всегда приветствуется персоналом. В таком случае, необходимо разъяснить персоналу значение, которое выполняет спецодежда [9, с. 152].
Одной из важнейших составляющих фирменного стиля является название компании. Зачастую из названия организации можно получить первичную информацию о ней, как минимум об организационно-правовой форме. Название обеспечивает первый осмысленный контакт с организацией и чем более запоминающееся название организации, тем выше интерес к ней.
Однако, фирменный стиль может создать лишь первичное представление об организации, которое необходимо подкреплять более весомыми основаниями.
Самым распространённым и эффективным методом внешней корпоративной коммуникации является реклама. Организации используют разные виды рекламы. По цели сообщения выделяют следующие типы реклам: информационную; побуждающую; формирующую; напоминающую; создающую предпочтения.
По каналу распространения рекламной информации выделяют следующие типы реклам: радиорекламу, телефонную, печатную, наружную, почтовую и телевизионную.
Корпоративная реклама (имиджевая) является способом взаимодействия с целевой аудиторией, реклама, целью которой является создание благоприятного имиджа организации путём продвижения нематериальных свойств продукта. Её главными задачами являются: повышение узнаваемости фирмы различными целевыми аудиториями; разъяснение миссии организации, а также связи целей фирмы и общественности; стимулирование продаж продукции или услуг компании [10].
При создании имиджевой рекламы следует учитывать следующие моменты:
1) уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имидж-реклама занимает больший объём, чем в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладают реклама потребительских товаров, разъяснения по поводу их использования и потребительских свойств;
2) стратегия создания положительного имиджа компании зависит от фазы её жизненного цикла. То есть целью может быть создание или улучшение имиджа, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное изменение;
3) продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его развития также определяют необходимость и действенность имидж-рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы в создание имиджа фирмы;
4) совпадение названия компании и предлагаемого ею продукта / услуги даёт дополнительное преимущество [11, с. 319].
Таким образом, ключевыми направлениями корпоративных коммуникаций являются: связь с общественностью, отношения со СМИ, взаимодействия с органами власти, социальные коммуникации, отношения с инвесторами, внутренние коммуникации, взаимодействия с клиентами, отношения с социальными и профессиональными сообществами, отношения с блогерами. Корпоративные коммуникации, как и другие направления развития бизнеса, необходимо планировать, ими нужно управлять, затем оценивать с точки зрения эффективности. Стоит учитывать, что корпоративные коммуникации способствуют достижению стратегических целей компании.
1. Семёнов А.К. Психология и этика менеджмента и бизнеса. − Москва: Дашков и К, 2016.
2. Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. − Москва : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. − 268 с.
3. Козлова Н.П. Корпоративные коммуникации как фактор формирования имиджа и деловой репутации компании // Управленческие науки. − 2011. − №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnye-kommunikatsii-kak-faktor-formirovaniya-imidzha-i-delovoy-reputatsii-kompanii (дата обращения: 30.11.2020).
4. Правила внутренних коммуникаций [Электронный ресурс] // HR Portal: [сайт]. [2004-2020]. URL: https://hr-portal.ru/doki/pravila-vnutrennih-kommunikaciy (дата обращения: 21.11.2020).
5. Иваненко Ю.А. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Вестник СГТУ. − 2006. − №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-kak-faktor-povysheniya-ee-konkurentosposobnosti (дата обращения: 09.10.2020).
6. Коханова М.Е. Корпоративная PR-деятельность как способ повышения репутационного капитала // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2018. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-pr-deyatelnost-kak-sposob-povysheniya-reputatsionnogo-kapitala (дата обращения: 30.11.2020).
7. Сапрыкина О.А. Генезис корпоративной социальной ответственности и ее развитие применительно к корпоративному управлению электроэнергетических компаний // ТДР. − 2018. − №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/genezis-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennosti-i-ee-razvitie-primenitelno-k-korporativnomu-upravleniyu-elektroenergeticheskih (дата обращения: 30.11.2020).
8. Иванова Д.И. Роль связей с общественностью и массовых коммуникаций в формировании имиджа и репутации компании // Вестник ГУУ. − 2014. − № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-svyazey-s-obschestvennostyu-i-massovyh-kommunikatsiy-v-formirovanii-imidzha-i-reputatsii-kompanii (дата обращения: 09.10.2020).
9. Крылов А.Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. − Москва: Икар, 2017. − 231 с.
10. Король А.Н. Корпоративная (имиджевая) реклама как коммуникационный инструмент формирования имиджа и деловой репутации компании // Вестник Хабаровского государственного университета экономики и права. − 2017. − № 4-5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-imidzhevaya-reklama-kak-kommunikatsionnyy-instrument-formirovaniya-imidzha-i-delovoy-reputatsii-kompanii (дата обращения: 30.11.2020).
11. Козлова Н.П. Особенности формирования деловой репутации современной компании: монография. − Москва: Дашков и К, 2014. 440 с.
12. Чурсина О.О., Муха В.Н. Репутация организации как феномен современной социальной системы (на примере организации ПАО "СБЕРБАНК РОССИИ") // Сборник лучших научных работ молодых ученых Кубанского государственного технологического университета, отмеченных наградами на конкурсах. в 3-х частях. Краснодар. − 2016. − С. 67-69.
