Россия
В данном исследовании показано, что ценность цифровыми инструментами маркетинга создается в случае комплексного удовлетворения информационных потребностей экономических субъектов на основе высокой пертинентности предоставляемой информации. С целью обоснования наиболее эффективного набора инструментов цифрового маркетинга, которые позволят создавать ценность в условиях оптимальных затрат времени и финансовых ресурсов, в работе предложена модель, основанная на определенности полезности информационных потоков.
цифровой инструментарий, комплекс маркетинга, создание ценности
В условиях интенсивного развития достижений четвертой промышленной революции возникает объективная необходимость в эффективном внедрении в отечественную легкую промышленность сквозных технологий цифровой экономики. Решение указанной проблемы позволит не только решить многие проблемы, накопившиеся в отечественной легкой промышленности (включая проблему импортозамещения), но и повысить конкурентоспособность российских предприятий легкой промышленности на мировом рынке [1].
При этом в рамках разработки механизмов функционирования хозяйственных образований в легкой промышленности к внедрению сквозных технологий цифровой экономики важное значение имеют растущие возможности развития комплекса маркетинга, обеспечивающего развитие отрасли [4].
Цель исследований
Таким образом, целью представленных исследований является поиск путей развития цифрового инструментария для реализации комплекса маркетинга предприятий легкой промышленности, ориентированного на создание ценности.
Основное содержание исследований
Необходимо отметить, что в условиях насыщенного рынка в эпоху постиндустриальной экономики радикально изменилось содержание маркетинговой деятельности, приобретшей благодаря развитию информационных технологий принципиально новые возможности [8].
Неотъемлемой частью современного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает цифровой (digital) маркетинг и его инструменты, которые призваны привлечь всевозможные формы цифровых каналов для продвижения марки / бренда. Digital сегодня представляет собой влиятельную сферу, и нет другого такого тренда, который бы влиял на мир бизнеса так быстро и мощно, как цифровые технологии [3]. Цифровой маркетинг (digital-мapкетинг, диджитaл-мapкетинг) – общий термин, который используется для обозначения интерактивного маркетинга товаров и услуг, опирающегося на цифровые технологии, для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей [7].
Цифровой маркетинг − это современное средство коммуникации предприятия с рынком с помощью цифровых каналов продвижения товара (предприятия) для эффективного взаимодействия с потенциальными или реальными потребителями в виртуальной и реальной среде. Цифровой инструментарий маркетинга представляет собой новый этап эволюции бизнес-процессов. Цифровые инструменты − это адресные каналы, позволяющие маркетологам вести постоянный двусторонний персонифицированный диалог с каждым потребителем. Такой диалог, построенный на использовании данных, которые получены в результате прошлых взаимодействий с потребителем, с целью организации и обслуживания следующих контактов, работает подобно нейронной сети. Кроме того, цифровые инструменты маркетинга позволяют получать аналитическую информацию о поведении потребителя, составлять его социально-демографический портрет в режиме реального времени, проводить прямую и получать обратную связь с целью улучшения и оптимизации такого взаимодействия.
На сегодняшний день цифровой маркетинг использует пять основных цифровых каналов: Интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему (компьютеры, ноутбуки, планшеты, смартфоны и др.); мобильные устройства; локальные сети (Экстранет, Интранет); цифровое телевидение; интерактивные экраны, POS-терминалы.
Основными инструментами современного маркетинга являются продукты на базе сквозных технологий цифровой экономики [2], в том числе:
- контекстная реклама Google Adwords, Yandex Direct;
- технология Big Data−- массивы данных больших объемов;
- ретаргетинг (англ. retargeting) − перенацеливание;
- мобильный маркетинг;
- электронная почта;
- вирусный маркетинг;
- RTB (real time bidding) − торги в реальном времени;
- SMM (social media marketing) − социальный медиамаркетинг;
- SMO (social media optimization) − оптимизация для социальных сетей;
- SEO (search engines optimization) − оптимизация сайта в поисковых системах;
- SEM (search engine marketing) − поисковый маркетинг;
- и др.
Цифровые инструменты маркетинга, на пути создания ценности для предприятия, опираются и активно используют следующие возможности:
1) мобильной связи: текстовые сообщения (SMS), голосовое автоматическое меню (IVR), мультимедийные сообщения (MMS), локальная радиосвязь между коммуникационными средствами (Bluetooth), беспроводной протокол передачи данных (WAP), мобикод − комбинация цифр, которая позволяет осуществлять платежи или получать скидки, QR-код − картинка на печатной продукции, позволяющая осуществлять быстрый переход в виртуальную среду, технологии Click To, Flash SMS, Location Based Services (LBS) − технологии удобной загрузки программных продуктов;
2) телевидения: технология дополненной реальности (Augmented Reality) − технология воспроизведения в реальности виртуальных элементов;
3) интерактивных экранов: 3D-проекции (3D-mapping) − технология проекции изображения на объект окружающей среды;
4) POS-терминалов, видеокамер: биометрические технологии − технология автоматизированной идентификации потребителей на основе физиологических (отпечатки пальцев, распознавание лица, ДНК, рисунок радужной оболочки глаза, форма ладони) или поведенческих (рукописный или клавиатурный почерк, голос, движение губ, походка) характеристик;
5) электронной почты: рассылка на мобильные устройства электронных рекламных сообщений в виде SMS, т.е. комбинирование телефонного маркетинга с почтовой рассылкой.
В процессе создания ценности для предприятия, цифровой инструментарий реализации комплекса маркетинга, по сравнению с традиционным набором средств и инструментов продвижения товаров и услуг, имеет следующие преимущества.
Во-первых, простота определения результатов. В отличие от традиционных методов, предприятие может отслеживать эффективность своей маркетинговой стратегии в режиме реального времени, и уже отталкиваясь от полученной информации, делать необходимые изменения для улучшения ситуации [6]. Например, с помощью Google Analytics можно увидеть статистику посещений сайта, какие разделы и предложения являются наиболее популярными и др.
Во-вторых, персонализация. Если база данных клиентов связана с сайтом, то возникает возможность встречать их специальными предложениями, ориентированными именно на конкретную аудиторию, что особенно важно при переходе от массового и крупносерийного производства, присущих индустриальной экономике, к среднесерийному и мелкосерийному производству, характерному для постиндустриальной экономики [5]. Чем больше клиент буду покупать, тем более подробная информация будет в его профиле, что позволит реализовывать более эффективную политику продаж.
В-третьих, меньшие затраты. Маркетинг в социальных сетях и контент-маркетинг не требуют значительных инвестиций − только креативности и последовательности.
В-четвертых, ненавязчивость. Потребителю предоставлена свобода в выборе времени, места и информации, которую он хочет получить.
В-четвертых, высокий коэффициент конверсии посетителей в покупателей.
В-пятых, расширение целевой аудитории. Цифровой маркетинг позволяет привлечь большее количество потребителей со всего мира при минимальных затратах.
В-шестых, привлечение новых потребителей. Веб-сайты, блоги, социальные сети стимулируют потенциальных потребителей к участию в обсуждении, написанию отзывов и др. Все это дает пользователям возможность почувствовать, что они также принимают участие в деятельности предприятия и побуждают желание к дальнейшему сотрудничеству.
С учетом вышеприведенного считается, что, используя цифровые инструменты маркетинга, можно достичь любой цели в процессе создания ценности для предприятия, однако в некоторых случаях достижение установленных целей является оптимальным решением, а в других − нет. Чтобы понять целесообразность и преимущества использования digital-инструментария, представляется целесообразным более подробно рассмотреть цепочку формирования ценности для предприятия в виде лояльности потребителей: «информирование – знакомство – выбор − рациональная покупка − лояльность» (рис. 1).
Этап 1. «Информирование» (ознакомление с названием, осознание принадлежности товара и т.д.). Цифровой инструментарий маркетинга используется в следующих случаях:
− для коммуникаций с узкой целевой аудиторией (контекстная реклама, социальные сети);
− для коммуникаций с молодой и прогрессивной аудиторией;
− в случае запрета использования телевидения;
− в случае ограниченного коммуникационного бюджета.
Этап 2. «Знакомство» (принятие бренда, марки, товара). Цифровые инструменты лучше всего работают при условиях:
− когда целесообразно подробнее рассказать о себе, чтобы потребитель начал думать о возможности покупки (шуба или пуховик);
− когда потребление обусловлено эмоциональными причинами, глубоким привлечением (брендовая одежда, обувь);
− если роль, значение товара выражается через Интернет («делает жизнь комфортной», «делает удобной», «помогает поддержать собственный имидж»);
− если знакомство происходит в результате попытки использовать товар (бесплатные образцы продукции).
Этап 3. «Выбор» (пробная самостоятельная покупка). Цифровые инструменты позволяют совмещать во времени процесс знакомства с продуктом и его апробацию. Например, можно ознакомиться на сайте с услугами предприятия и сразу оставить заявку или контакты для обратной коммуникации, провести интерактивный обзор товара и т.п.
Этап 4. «Рациональная покупка» (покупка товара или услуги по рациональным причинам на постоянной основе). Удержание покупателей происходит через периодические ценовые и другие мотивирующие предложения (реклама, скидки) или постоянные программы, которые предоставляют возможность накапливать бонусы / баллы и обменивать их на товары через Интернет.
Этап 5. «Лояльность» (приобретение товаров по эмоциональным причинам). Налаживание диалога с потребителями через digital-инструменты:
- группы в Интернете, социальных сетях, мобильные приложения;
- игры, конкурсы, голосования, помощь;
- аккаунты в социальных сетях, почта, мессенджеры (Skype, ICQ и др.).
Цифровые инструменты маркетинга способны создавать ценность для предприятия, когда ссылки на них распространяются, а сами они провоцируют к дискуссии. Иначе это просто традиционные медиасредства, характеризующиеся только интерактивностью, а не спровоцированным диалогом, который является целью формирования лояльности потребителей. Очевидно, что указанные инструменты рассчитаны не на каждое предприятие и не на любой товар. В табл. 1 приведены некоторые цифровые инструменты маркетинга и возможности формирования ими ценности для предприятия.
Таблица 1
Возможности цифровых инструментов маркетинга в создании ценности для предприятия
|
Ценности
Инструменты |
Коммуникации с аудиторией |
Конструирование бренда |
Траффик на сайт |
Требования к информационным сообщениям |
|
|
Twitter микроблогинг, сайт, который дает возможность отправлять сообщения |
Поиск по ключевым словам позволяет узнать, что говорят пользователи о компании, бренде и конкурентах |
Уникальная возможность интеграции с веб-сайтами |
Сбалансирование активности |
Сообщения предполагают оперативную реакцию |
|
|
Социальные сети, позволяющие участникам развивать свой профайл и общаться (например, Facebook) |
Позволяют привлечь пользователей, которым нравится соответствующий бренд, которые готовы обмениваться мнениями, давать советы, участвовать в конкурсах |
Возможность размещения таргетированной рекламы |
Установление дополнительных кнопок, которые обеспечивают увеличение посетителей |
Внимания требует вся информация на странице, место публикации, количество друзей |
|
|
Видеохостинг, куда и откуда пользователи могут загружать и скачивать контент |
Видео позволяет выгодно представлять предлагаемые товары, быстро запоминается и формирует сторонников |
Возможности использования видеоканала |
Траффик переходит из сайта на видео |
Видео оценивают по количеству просмотров и по значению счетчиков дополнительных кнопок социальных сетей |
|
|
Фото и видео-хостинг, где участники могут делиться и комментировать контент |
Затрачивается немного времени, хотя преимущественно формируется отношение к компании, а не к бренду |
Ограниченность охвата целевой аудитории только фотографиями бренда |
Незначительное количество посетителей |
Принимаются во внимание комментарии на размещенные фотографии |
|
|
Обычные социальные сети типа (например, Одноклассники) |
Создание группы или страницы бренда, что позволяет охватить целевую аудиторию, проводить акции и конкурсы |
Прямая и обратная коммуникация для продвижения бренда |
Отсутствие прямой зависимости между количеством участников группы и посещением сайта |
Отслеживание упоминаний о бренде другими пользователями и группами, анализ динамики посещения группы, ответов на вопросы и реагирования на комментарии |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отлично |
Хорошо |
Плохо |
|||
В данном контексте представляется целесообразным разработать модель, которая позволит обеспечить эффективное влияние соответствующих цифровых инструментов маркетинга на потребителей информации, с целью создания ценности, и с учетом затрат времени, финансовых ресурсов, информационных расходов, как предприятия, так и его клиентов.
Итак, информационные потоки, которые циркулируют в пределах маркетинговых коммуникаций предприятия, и генерируются соответствующими цифровыми инструментами, будем различать в зависимости от места возникновения и содержания информации:
- информационный поток QWN − множество данных или сведений (qwn) о внутренней среде предприятия (направления и объемы деятельности, продукция или услуги, действующие акции, бонусные предложения и т.п.), т.е. qwn Î QWN;
- информационный поток QWP − является множеством данных или сведений (qwp) о рынке, на котором присутствует предприятие (конъюнктура рынка, его динамика, наиболее востребованные сегменты, товары-субституты, товары-аналоги, перспективные разработки, тенденции развития отрасли, данные о партнерах предприятия и т.д.), т.е. qwp Î QWP;
- информационный поток QWZ, представляющий множество данных или сведений (qwz) о внешней среде предприятия (данные относительно функционирования экономических субъектов за пределами ниши, которую занимает предприятие, состояние общенациональных и зарубежных рынков, положение в смежных отраслях и секторах промышленности), т.е. qwz Î QWZ.
Следовательно, функцию комплексности информационного обеспечения, которое достигается использованием соответствующих цифровых инструментов маркетинга, представим как:
Y = f (QWN, QWP, QWZ).
Цифровой инструмент маркетинга создает ценность, в том случае, когда он способен обеспечить особенно актуальную сегодня оперативность процесса информационного насыщения, которая предусматривает минимальный расход времени на удовлетворение всех информационных потребностей, возникших в период t. Это будет способствовать увеличению количества потребителей, заинтересованных в товарах и услугах предприятия, а также повышению эффективности его деятельности. Поскольку скорость предоставления информации должна согласовываться с качеством информационных услуг, то возникает потребность в построении оптимизационной модели [10], учитывающей как время обработки запроса, так и время на его формирование.
Предположим, что на протяжении определенного периода времени субъект нуждается в удовлетворении потребности в информации, тогда общий объем времени, затрачиваемого для этого, составит:
,
где Tv – время на удовлетворение v-й информационной потребности, 
;
μv – информационная потребность;
t – период.
Информационная потребность удовлетворяется тогда, когда на каждый запрос ζv, который для этого продуцируется, будет получен ожидаемый ответ, т.е. ζv(t) = ξ v(t).
Время между возникновением информационной потребности и ее удовлетворением должно использоваться эффективно, т.е.:
Tv(t) = vzv(t) ζ v(t) + vsv(t) ξ v(t),
где vz – время на формирование и направление запроса;
vs – время на получение ответа на запрос.
Итак, оптимизационная модель оперативности процесса информационного обеспечения, которую можно достичь при использовании определенного цифрового инструмента маркетинга, позволяющего удовлетворить информационную потребность в минимальные сроки, будет имеет следующий вид:
Tv(t) = vzv(t) ζ v(t) + vsv(t) ξ v(t)
vsv(t) ≤ vzv(t)
ζ v(t) = ξ v(t)
vsv(t) > 0; vzv(t) > 0; ζ v(t) > 0; ξ v(t) > 0;
Использование этой модели позволит определить те цифровые инструменты, по которым период ожидания удовлетворения информационных потребностей будет отличаться значительной продолжительностью для выявления причин задержки и возможностей ускорения этого процесса.
Организация маркетинговой политики предприятия в результате разработки такой модели позволит снижать информационные затраты и повышать ценность как самого предприятия, так и его клиентов, а также других потребителей информации, так как коммуникация, благодаря выбранным цифровым инструментам, будет обеспечивать своевременный обмен полезной и достоверной информацией, предоставленной в запрашиваемый срок.
Вместе с тем, несмотря на все особенности и преимущества цифровых инструментов маркетинга на пути создания ценности, большинство отечественных предприятий легкой промышленности или не в полной мере, или вообще не используют указанный маркетинговый инструментарий, что, в свою очередь, обостряет проблему поиска товаропроизводителями путей выживания и развития.
Учитывая указанное, а также принимая во внимание имеющийся нереализованный потенциал развития легкой промышленности России, с одной стороны, а с другой − активизацию инновационных процессов в отрасли, можно говорить о благоприятных условиях для внедрения цифровых инструментов маркетинга на предприятиях, даже в сложных текущих условиях функционирования промышленного комплекса страны. Однако, следует отметить, что не все цифровые технологии или новые тренды рынка маркетинга могут быть экстраполированы и реализованы в коммерческо-хозяйственной деятельности предприятий легкой промышленности России. Причем это может быть вызвано как субъективными (отсутствием инновационного маркетингового видения у руководства предприятия, недостаточный уровень квалификации маркетинговой службы), так и объективными причинами (несоответствие инноваций направлениям бизнеса, ориентация инноваций не на целевую аудиторию предприятия, дефицит финансовых ресурсов и т.п.).
Обсуждение результатов и выводы
Таким образом, проведенные исследования продемонстрировали, что цифровой маркетинг по праву можно считать научной концепцией, которая изучает процессы, влияющие на реакцию потребителей под действием цифровых медиа, а также способствует лучшему использованию всех возможностей для измерения эффективности и оптимизации маркетинговой деятельности.
Система цифрового маркетинга в информационном обществе находится в состоянии постоянного развития, появляются новые инструменты и методы воздействия на поведение пользователей (потребителей) и в целом на сбыт продукции предприятия, его конкурентоспособность и рентабельность. Эти процессы и явления в условиях информационного общества существенно влияют на маркетинговую деятельность предприятий, требуют новых подходов к формированию и реализации маркетинговых стратегий.
В процессе исследования инструменты цифрового маркетинга рассмотрены с позиций создания ценности, которая генерируется, как для потребителей, так и для предприятий за счет получения синергетического эффекта от интегрированного использования различных средств коммуникаций.
Необходимо отметить, что не всегда инструменты цифрового маркетинга способны обеспечить ожидаемую ценность. В каждом отдельном случае необходимо взвешенно подходить к выбору определенных средств коммуникации, времени их использования и определению целевой аудитории. Учитывая указанное в ходе исследования на примере некоторых конкретных инструментов формализованные их возможности в контексте создания ценности для предприятия.
Не подлежит сомнению тот факт, что эффективное применение цифровых маркетинговых инструментов предполагает необходимость оптимизации использования интегрированных маркетинговых коммуникаций путем применения соответствующих методов, инструментов и рычагов коммуникативного воздействия на клиентов, конечных потребителей и других стейкхолдеров для достижения поставленных целей.
С учетом указанного, в работе предложена и, на примере предприятий легкой промышленности, апробирована модель оптимизации механизма формирования комплекса цифровых маркетинговых коммуникаций предприятия. Модель базируется на сочетании элементов маркетинговых исследований, экономико-математического моделирования и их имплементации в процесс управления маркетинговой деятельностью. Модель также предусматривает выбор целесообразного для соответствующего уровня ожидаемой ценности (увеличение чистой прибыли, усиление влияния на рынках сбыта, повышение рентабельности и т.д.) набора маркетинговых коммуникаций, а результатом ее реализации является разработка сценарного подхода к обоснованию решений по повышению эффективности маркетингового управления предприятиями легкой промышленности.
1. Белясов И.С., Морозов Р.В., Тебекин А.В. Задачи совершенствования механизмов функционирования хозяйственных образований в легкой промышленности за счет использования технологий цифровой экономики. // Маркетинг и логистика. − 2018. − № 4 (18). − С. 63−74.
2. Егорова А.А., Тебекин А.В., Тебекин П.А. Анализ перспектив развития национальной экономики при внедрении сквозных цифровых технологий. // Журнал экономических исследований. − 2020. − Т. 6. − № 4. − С. 3−18.
3. Кашин А.Л. Особенности современных инструментов цифрового маркетинга // Международный журнал прикладных наук и технологий Интеграл. − 2018. − №2. − С. 16.
4. Морозов Р.В., Белясов И.С. «Проблемы эффективной адаптации механизмов функционирования хозяйственных образований в легкой промышленности к внедрению сквозных технологий цифровой экономики и потенциальные пути их решения». Журнал «Исследований по управлению». - Т. 5. − № 6. − 2019. − С. 25-33.
5. Петров В.С. , Тебекин А.В. Промышленная политика и стратегия эффективного развития промышленных предприятий в условиях постиндустриальной экономики. Москва, 2018.
6. Поляков В.А., Фомичева И.В. Концептуальные аспекты цифрового маркетинга // Научные исследования и разработки. Экономика. − 2018. − Т. 6. − №6. − С. 12-19.
7. Скоробогатых И.И., Невоструев П.Ю., Мусатова Ж.Б., Ивашкова Н.И. Маркетинг в условиях развития цифровой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования. − 2018. − №3. − С. 170−179.
8. Тебекин А.В. Мировые тенденции и национальные перспективы развития маркетинга и логистики как прикладных сфер управления. // Управленческие науки в современном мире. − 2015. − Т. 2. − № 1. − С. 375−380.
9. Тебекин А.В. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью в сфере информационных технологий. − Москва, Палеотип, 2006. - 184 с.
10. Тебекин А.В., Тебекин П.А. Классификация методов принятия управленческих решений на основе оптимизации показателей эффективности. // Журнал исследований по управлению. − 2018. − Т. 4. − № 4. − С. 13−24.
