Москва, г. Москва и Московская область, Россия
Корпоративные стандарты внешнего вида базируются на стратегиях позиционирования организации, реализуют ряд эстетических факторов, к которым относятся гендерные характеристики. Стиль корпоративных стандартов внешнего вида определяют во многом выраженность характеристик по шкале маскулинность — феминность. Маскулинный тип одежды воспринимается как сугубо функциональный и деловой. Ключевые черты нормативной маскулинности в одежде — это элементы статуса. Сегодня маскулинный тип одежды все более востребован в корпоративных стандартах организаций, которые предъявляют жесткие требования к внешнему виду персонала. Стандарты феминного типа связаны, прежде всего, с табуированием или пропагандой секс-символов во внешнем виде персонала. Он может быть успешно реализован в той сфере бизнеса, где качества красоты, силы и молодости выступают как конкурентные преимущества (фирмы, работающие на рынке развлекательных и игровых услуг, индустрия спорта, модельный бизнес), или там, где конкурентными преимуществами выступают качества заботы, эмпатии, коммуникабельности (организации социально-культурного сервиса, системы дошкольного и школьного образования и др.). Неидентифицированный тип воплощает в себе стиль унисекс как средство «поднятия» женщины до уровня мужчины. Названный гендерный тип может быть актуален для сферы бизнеса, где происходит абсолютное стирание гендерныхролей, например, спорт или информационные технологии. Андрогинный тип представляет собой конструкцию, включающую элементы традиционно мужской и женской одежды. Данный тип эксплуатируется в тех сферах бизнеса, где конкурентными являются качества, сочетающие в себе стандарты маскулинности и феминности одновременно, например, сервисной, туристской сфер деятельности и др.
корпоративные стандарты, гендер, стиль, дресс-код
В модернизированном обществе именно характеристики глобального потребления выступают важнейшим фактором его динамичного развития, реализации социальных программ, определяют тип культуры и востребованность определенного уровня образования, статус профессии и др. Важнейшей проблемой развитой экономики становится стимулирование потребления и повышение продаж. Повысить продажи организация способна в том числе с помощью маркетинговых инструментов и эффективного использования нематериальных активов: бренда, репутации, имиджа. В крупнейших мировых компаниях нематериальные активы существенно превышают материальные. Если обратиться к брендам крупнейших транснациональных корпораций, то обнаружится, что их стоимость измеряется десятками и сотнями миллиардов
долларов благодаря их гигантским нематериальным активам, включающим имиджевую составляющую. Можно сделать вывод, что позитивный корпоративный имидж сегодня становится одним из решающих активов бизнеса компании. Для создания имиджа используют любые средства, решающие проблемы развития организации. К ним относятся идеи, технологии, знания, институты, инновации, социальные нормы, ценности, философия, стандарты поведения, стиль руководства и т. д. [1, с. 5].
Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внешнего имиджа организации, ориентированного на внешние корпоративные группы общественности, дилеров, поставщиков, СМИ, клиентов и др., и внутреннего имиджа, который существует в среде персонала всех уровней корпоративной
1. Ананьева Т.Н., Ежова Т.Н. Социальные взаимодействия практических сообществ организации // Сервис plus. Научный журнал. 2013. № 2. С. 3-8.
2. Берн HI. Тендерная психология. Законы мужского и женского поведения. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. 318 с.
3. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. Ростов н/Д: Феникс, 2010. 478 с.
4. Идентичность и организация в меняющемся мире: Сб. науч. ст. Под. ред. Н.М. Лебедевой, Н.Л. Ивановой, В.А. Штроо. М. Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. 328 с.
5. Котлякова М.О. Тендерная коммуникация // Современная коммуникативистика. 2014. №5 (12). С. 52-54.
6. Котлякова М.О. Вербализация коммуникативных характеристик. Проблемы и перспективы социальных коммуникаций//Труды Тринадцатой Межд. науч. конф. Ч. I. М.: РосНОУ, 2012. С. 214-216.
7. Котлякова М.О. Специфика имиджа женщины руководителя // Служба PR. 2014. № 6. С. 11-15.
8. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2002. 223 с.
9. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды. Монография. М.: РИЦ АИМ, 2009. 192 с.
10. Фрейд 3. «Я» и «Оно». СПб.: Изд. дом «Азбука-классика», 2014. 288 с.
11. www.style.com (дата обращения: 12.11.2014).
