сотрудник
Калуга, Россия
Статья посвящена теоретическим вопросам брендинга и ребрендинга территорий как компонента развития индустрии туризма. Рассматривается зарождение и развитие исследований брендинга и маркетинга территорий в туристике как целостной системе наук о туризме и туристской деятельности. Анализируется содержание понятий «брендинг территорий» и «маркетинг территорий», взаимосвязи между ними. Отмечается, что ребрендинг территорий и фор-сайт-проектирование туризма являются важными компонентами современной туристики. Геобрендинг как деятельность включает ряд компонентов: разработку и внедрение программы изменений и продвижения территорий, привлечения инвестиций, туристов, реструктуризацию отношений жителей и организаций территории, организацию и трансформацию коммуникаций территории и ее представителей с представителями других регионов. Брендинг рассматривается как процедура установления длительных и глубоких позитивных отношений региона с другими регионами на основе эксклюзивности и продуктивности. Для реализации этих целей брендинг включает в себя анализ особенностей региона в диахронической и синхронической перспективах, в прошлом, настоящем и будущем, в жизни разных слоев и страт региона, различных сфер и кластеров. Предлагается различать архетипический (осмысление и разработку базовых архетипов территории) и нарративный (осмысление и разработку историй) брендинг. Особое внимание уделяется событийному брендингу, его роли в актуализации иных компонентов брендинга территорий, а также соотношению целей брендинга и идентичности территорий и их населения. Рассматриваются этапы, измерения, компоненты, проблемы и перспективы ребрендинга и брендинга территорий в рамках научной туристики и практик туризма.
туристика, геобрендинг, геомаркетинг, ребрендинг, событийный брендинг,
Современный туризм развивается не только за счет создания туристического кластера как такового, но и за счет того, что называют брендингом или ребрен-дингом территорий. Ребрендинг территорий и форсайт-проектирование туризма являются важными компонентами современной туристики как целостной системы наук о туризме и туристской деятельности, туристских объектах (территориях). Геобрендинг - это системная деятельность, относящаяся к стратегическому менеджменту и развитию территорий. Причиной и истоком геобрендинга являются проблемы антикризисного управления и форсайт-проектирования развития территорий. Специалисты в сфере геоберндинга решают актуальные задачи регионов и городов, то есть, по существу, занимаются менеджментом территории. Если рассматривать брендинг территорий как коммуникационную стратегию, то стратегия предполагает маркетинг территории, включая разработку бренда территории, а также использование комплекса инструментов анализа ресурсов территории, формулировки предложений для целевых аудиторий и различных способов их трансляции [1, 2, 3,15,16; 19, 20].
Сама по себе тема территориального развития с использованием маркетинговых стратегий в последние десятилетия является одной из самых актуальных и, так или иначе, обращена к развитию туризма как одной из традиционно важных сфер экономики территорий, привлечения к ним инвестиций и населения. Среди них ведущей является проблемам геобрендинга: понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий» (place marketing), «бренд территории» (place brand), «брендинг территорий» (place branding), «имидж территорий» (place image) активно используются в развитии туризма как индустрии.
1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-Образ, 2004. 272 с.
2. Бритвина И. Б., Старостова Л. Э. Брендинг территории: проблема поиска ценностных оснований // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2014. Т. 129. № 3. С. 163-171.
3. ВизгаловД. В. Брендинг города. М.: Фонд «ИЭГ», 2011.158 с.
4. Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий / Под ред. Т. Ю. Лебедевой и др. Milan, Monreal, М.: L´Harmattan, IEERP, 2014. 248 с.
5. Дэвис Ск., Данн, М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005. 320 с.
6. Динни К. и др. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.336 с.
7. Имиджевая политика Российской Федерации: теория и практика регионов. Мат. всеросс. науч. -практич. конф. /Отв. редактор А. В. Кузьмин. Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2012. 282 с.
8. КотлерФ., Асплунд К., Рейн И., ХайдерД. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. 382 с.
9. КошелюкМ. Технологии политических выборов. СПб.: Питер, 2004. 240 с.
10. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. М.: Экономистъ, 2004. 606 с.
11. Пикулева О. А. Маркетинг и брендинг территорий: теоретические и прикладные аспекты. Саар-брюккен: LAP, 2013. 156 с.
12. Социальные аспекты имиджевой политики региона / Под ред. Л. Н. Цой. М.: Спутник, 2011. 355 с.
13. AnholtS. Places: Identity, Image and Reputation. NY: Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
14. Ashworth Gr., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management. NY: Edward Elgar Pub, 2010. 279 p.
15. Baker B. Destination Branding for Small Cities. London: Creative Leap Books, 2007.192 p.
16. Destination Branding/ Ed. by N. Morgan, A. Pritchard and R. Pride. Oxford: Butterworth Heinemann, 2002. 320 p.
17. Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. NY: Palgrave Macmillan, 2011. 256 p.
18. Govers R., Go Fr. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. NY: Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
19. Moilanen Т., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. London: Palgrave Macmillan, 2009. 230 p.
20. Wheeler Al. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. NY: Wiley, 2009. 320 p.
