На нашем сайте используются cookie-файлы. Продолжая пользоваться данным сайтом, вы подтверждаете свое согласие на использование файлов cookie в соответствии с настоящим уведомлением и Пользовательским соглашением.
Отправить рукопись
Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика
Журналы / Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика / Том 15 Номер 3 / Невербальные механизмы перераспределения внимания в рекламе с участием знаменитостей
УДК 659.11 УДК 81

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВНИМАНИЯ В РЕКЛАМЕ С УЧАСТИЕМ ЗНАМЕНИТОСТЕЙ Невербальные механизмы перераспределения внимания в рекламе с участием знаменитостей

Опубликовано в Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика · Том 15, Номер 3 · Страницы 118–126 · Рубрика: Имиджевая, рекламная и бизнес-коммуникация
DOI: https://doi.org/10.12737/2587-9103-2026-15-3-118-126
Получено: 12.03.2026 Одобрено: 13.05.2026 Опубликовано: 30.06.2026
Авторы
МЕ
Мельникова И. Ю.
Scopus SPIN
АБ Абабкова М. Ю.
Абабкова М. Ю.
ORCID Scopus ResearcherID Scholar SPIN
АННОТАЦИЯ
В статье представлены результаты исследования визуального восприятия рекламы с участием знаменитостей на основе данных айтрекинга. Целью работы было выявление механизмов перераспределения визуального внимания, а также анализ гендерных различий в восприятии. Материалы исследования включают три рекламных стимула, различающихся визуальной структурой и наличием (отсутствием) указательных жестов. Методы — комплексный анализ метрик айтрекинга, анализ тепловых карт и тематический анализ пост-интервью. Результаты демонстрируют, что указательный жест знаменитости существенно снижает эффект «вампира», направляя внимание зрителя на товар и создавая визуальную траекторию «лицо — жест — товар». Женщины проявляют социально-эмоциональную модель восприятия (в фокусе внимания лица), а мужчины — более прагматичную, с усиленным вниманием к продукту. Одновременно данные подтверждают выраженный эффект жестов индикативных сигналов: при изучении стимула, где знаменитость использует указательный жест, внимание аудитории систематически смещается в сторону изображения товара. Полученные результаты поддерживают формулировку гипотезу соответствия: соответствие между амбассадором и рекламируемым продуктом может формироваться не только на уровне декларативных ассоциаций, но и через визуальные механизмы перераспределения внимания. При вербально критической оценке выбора медиаперсоны для целей рекламы, глазодвигательная активность респондентов (метрики «время до первой фиксации» и «время фиксации») указывала на изучение товара под воздействием жеста знаменитости. Исследование уточняет роль знаменитости как визуального модератора внимания и демонстрирует, что невербальные сигналы, в частности, указательные жесты, способны компенсировать субъективно оцениваемое несоответствие между брендом и знаменитостью.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
визуальное внимание; айтрекинг, тепловые карты, эффект вампира, гало-эффект, гипотеза соответствия, гендерные различия.
Текст Список литературы
Текст
Текст (PDF)
Читать Скачать

1. Greenman, A. 10 Of The Most Successful Celeb Endorsements Of All Time // The Richest. – URL: https://www.therichest.com/rich-list/10-of-the-most-successful-celeb-endorsements-of-all-time/. – (дата обращения: 14.12.2025).

2. Pelau, C. Celebrity vs. Product: A Neuroscientific Approach to the Distractors in Food Advertising for Sustainable Marketing / C. Pe-lau, P. Nistoreanu, L. Lazar, R. Badescu // Sustainability. – 2022. – Vol. 14, № 19. – 12768.

3. Eye Tracking On Scarlett Johansson Dolce & Gabbana Ad // E-strategyblog. – URL: https://trends.e-strategyblog.com/2016/11/12/eye-tracking-scarlett-johansson-dolce-gabbana-ad-heatmap/27753/. – (дата обращения: 14.12.2025).

4. Барабанщиков, В.А. Окуломоторная активность человека как предмет и метод психологического исследования. Айтрекинг в пси-хологической науке и практике / Отв. ред. В.А. Барабанщиков. – М.: Когито-Центр, 2015. – 410 с.

5. Malcolm, G.L. Scan patterns during the processing of facial ex-pression versus identity: an exploration of task-driven and stimulus-driven effects / G.L. Malcolm, L.J. Lanyon, A.J. Fugard, J.J. Barton // Journal of Vision. – 2008. – Vol. 8, №. 8.2. – P.1–9.

6. Schurgin, M. W. Eye movements during emotion recognition in faces / M.W. Schurgin, J. Nelson, S. Iida, H. Ohira, J.Y. Chiao, S.L. Franconeri // Journal of Vision. –2014. – Vol. 14, №. 14. – P.1–16.

7. Веремей, Д.Ш. Особенности восприятия рекламы потребите-лями / Д.Ш. Веремей // Путь в науку. Экономические науки. – 2022. – №.41. – C. 107–109.

8. Nistoreanu, P. Product versus Celebrity – An eye-tracking exper-iment for the determination of the attention-catcher in advertising / P. Nistoreanu, C. Pelau, L. Lazar // Proceedings of the International Con-ference on Business Excellence / Bucharest University of Economic Studies. – 2019. – Vol. 13, №.1. – P. 1079–1086.

9. Singh, R. P. Exploring the Influence of Celebrity Worship on Brand Attitude, Advertisement Attitude, and Purchase Intention / Singh, R. P., Banerjee, N. // Journal of Promotion Management. – 2019. – Vol. 25, №. 2. – P. 225–251.

10. McCracken, G. Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foun-dations of the Endorsement Process / G. McCracken // Journal of Con-sumer Research. – 1989. – Vol. 16, №. 3. – P. 310–321.

11. Cui, Y. G. The diminishing halo effect: Celebrities and negative events in marketing / Y.G. Cui, P. Van Esch, B. Eskridge, C. Ladlow, G. Northey // Business Horizons, Elsevier. – 2024. – Vol. 68, №. 2. – P. 181–195.

12. Chan, T. H. Mitigating the Vampire Effect of Using Celebrity in Advertising: An Eye-Tracking Approach / T.H. Chan, B.K.H. Chau // Journal of Current Issues & Research in Advertising. – 2023. – Vol. 44, №. 4. – P. 453–472.

13. Erfgen, C. The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall? / C. Erfgen, S. Zenker, H. Sattler // International Journal of Research in Marketing. – 2015. – Vol. 32. – P. 155–163. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2014.12.002

14. Bauer, B.C. The match-up hypotheses revisited: matching social judgments and advertising messaging in celebrity endorsements / B.C. Bauer, B.D. Carlson, C.D. Johnson // European Journal of Marketing. – 2022. – Vol. 56, №. 3. – P. 869–898.

15. Dooley R. Child Labor: Put That Baby to Work! // Neuromar-keting by R.Dooley et al. – URL: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/baby-heat-maps.htm. (дата обращения: 14.12.2025).

16. Muñoz-Leiva, F. Measuring advertising effectiveness in Travel 2.0 websites through eye-tracking technology / F. Muñoz-Leiva, J. Her-nández-Méndez, D. Gómez-Carmona // Physiology & Behavior. – 2019. – Vol. 200. – P. 83–95. DOI: https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2018.03.002

PDF JATS XML
Контактные лица
Выпускающий редактор
Склянкина Дарья Сергеевна
501@infra-m.ru
195
загрузок
РИНЦ ERIH PLUS
© zh-szf.ru
Соглашение Политика защиты и обработки персональных данных Поддержка Powered by Editorum, 2026 Инструкции
Войти или Создать
* Забыли пароль?