Статья посвящена анализу ключевых идей учебного пособия Т.Н. Рыжиковой «Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик», научная новизна которой заключается в описании концептуального подхода к определению эффективности маркетинга, в обеспечении и контроле экономической составляющей маркетинговой деятельности, в обосновании источников движения и развития количественных и качественных преобразований в маркетинге, в аргументации системы планирования и бюджетирования маркетингового процесса.
маркетинг, финансы, контроллинг, управление маркетингом
Как известно, любая компания нуждается в системе обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, для того, чтобы представлять, как маркетинг влияет на стоимость бизнеса, какие инвестиции в маркетинг приносят результат. И главный вопрос маркетинга: как контролировать эти результаты, так как они часто неочевидны и сложно доказуемы? Кроме того, в основе контроля маркетинга лежат несколько подходов к количественной оценке, которые полезны для маркетинга: деление затрат на переменные и постоянные, релевантные и невозвратные, маржинальный анализ, анализ вклада в результат, ликвидность, расчет операционного рычага, оценка денежного потока и анализ стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные подходы позволяют оценить эффективность и результативность маркетинга и контролировать эти параметры. В основе финансового плана любой организации лежит прогноз и план продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, которые оказывают влияние на денежный поток и прибыль организации. Кроме того, в этой связи, очень важно маркетологу понимать, как он может отстоять перед руководством свой вклад в результат организации, эффективность своей работы. Для начала необходимо определиться, как нам следует рассматривать доход, и как классифицировать затраты на маркетинг. Автор, в своей работе, попытался сформулировать основные понятия, касающиеся доходов и затрат маркетинга, а также рассмотреть и проанализировать подходы к оценке эффективности маркетинга и действий маркетолога, да и организации в целом, необходимые для создания системы контроллинга организации [1]. Книга является продолжением предыдущих работ автора [2-3].
Научная новизна данной книги состоит в описании концептуального подхода к определению эффективности маркетинга, в обеспечениии контролеэкономической составляющей маркетинговой деятельности, в обосновании источников движения и развития количественных и качественных преобразований в маркетинге, в аргументации системы планирования и бюджетирования маркетингового процесса.
В том числе:
- Сформулированы, классифицированы и описаны затраты компании на маркетинг, как с точки зрения экономики, так и с точки зрения бухгалтерского учета. Определено место маркетинговых затрат в себестоимости предприятия, описаны пути снижения маркетинговых затрат и управления ими.
- Выделены и описаны доходы компании от маркетинга, определены понятия и подходы к оценке емкости рынка, доли рынка, воронки продаж. Описан порядок сег-ментирования. Обосновано влияние цены на прибыль, а также подходы к прогнозирова-нию и планированию продаж.
- Дано описание формирования маркетингового бюджета, описаны подходы к формированию бюджета на маркетинг, основные направления бюджетирования.
- Сформулированы понятия эффективности и эффектов от рекламных расходов, стимулирования сбыта. Обоснованы понятия: коэффициент отклика, пожизненная ценность клиента, лояльность и денежный поток (Cash-Flow), генерируемый маркетинговой деятельностью и те эффекты, которые получает организация.
- Определено понятие вклада маркетинга в стоимость компании, описаны подходы к оценке стоимости бренда.
- Сформулировано и описано понятие контроллинга маркетинга. Описаны особенности контроллинга маркетинговой деятельности. Предложена система показате-лей, дающих возможность оценить эффективность и результативность маркетинговой деятельности.
Сфера применения данного учебного пособия очень широкая, так как затрагивает важные практические вопросы, оказывающие влияние на стоимость бизнеса, обеспечивающие критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состоя-ния маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы, с помощью которых можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия и повлиять на стратегию. При этом, экономический и финансовый анализ маркетинговой деятельности является необходимым, но недостаточным критерием для обоснования маркетинговых программ. Требуется тщательный анализ других переменных, чтобы более точно оценить маркетинговые результаты, но полученные экономические эффекты и экономическая эффективность является базой для окончательной оценки. Поэтому он может использоваться для преподавания маркетинговых дисциплин в программах специалитета, бакалавриата, магистратуры по маркетингу и менеджменту и в бизнес-образовании.
Новизна учебного пособия заключается в интегрированном подходе к оценке эффективности маркетинговой деятельности. Труд маркетера относится к наиболее сложным видам управленческой деятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из–за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов выполняемых работ, трудности выделения доходов от маркетинга.
В книге выделены отличия понятий «экономический эффект от маркетинга» и «эффективность маркетинга».
Экономический эффект от маркетинга – это результат труда службы маркетинга в процессе производства материальных благ. Таких эффектов, рассмотренных в книге, много:
- эффект от оптимизации численности службы маркетинга,
- эффект от выбора оптимальной системы труда маркетологов,
- эффект от балансировки маркетинговых затрат,
- и т.д.
То есть, экономический эффект – это абсолютный (разностный) показатель, показывающий экономический результат или прирост между первоначальным и полученным итогом в результате внедрения интенсивных маркетинговых технологий, организационно-экономических мероприятий маркетинга и т.д.
Экономическая эффективность от маркетинга – это относительный показатель, показывающий отношение полученного результата к затратам на маркетинг, или по видам затрат на маркетинг, обусловившие этот результат, а также положительность ресурсного баланса, а именно обеспечение службы маркетинга необходимыми ресурсами. Этот вопрос требует очень существенного обоснования, так как важно, чего хочет добиться компания, увеличения доли рынка любой ценой, или увеличения эффективности своей деятельности. Поэтому и задачи контроллинга маркетинга могут меняться в зависимости от целей, а их решение многообразно и требует интегрированного подхода.
Кроме того, в книге выделены три направления показателей, характеризующих деятельность службы маркетинга. Это стратегические, тактические и операционные показатели. Подчеркнута важность понимания тактических задач при исполнении стратегии и оценка их эффективности.
Учебное пособие включает следующие разделы:
Глава 1. Затраты компании и затраты на маркетинг
1.1.Классификация затрат
1.2.Себестоимость
1.3.Затраты на маркетинг
1.4.Система оплаты труда отдела маркетинга
1.5. Определение численности сотрудников службы маркетинга
Глава 2. Выручка от реализации. Доходы компании и доходы от маркетинга.
2.1. Емкость рынка.
2.2.Доля рынка
2.3.Воронка продаж
2.4.Сегментирование.
2.5.Цена и прибыль.
2.6.Прогнозирование и планирование продаж
Глава 3. Бюджет на маркетинг
3.1. Основы бюджетирования
3.2.Бюджетирование маркетинговых затрат
Глава 4. Эффективность и эффекты маркетинга
4.1.Стоимость и эффективность рекламных расходов
4.2.Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта
4.3.Коэффициент отклика
4.4.CLTV – Пожизненная ценность клиента
4.5.Лояльность
4.6.Денежный поток (Cash-Flow)
Глава 5. Стоимость компании
5.1. Вклад маркетинга в стоимость компании
5.2. Стоимость бренда
Глава 6. Контроллинг маркетинга
6.1. Основные положения контроллинга
6.2. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности.
Развитием данного курса является научная и методическая разработка экономиче-ского маркетинга. Это описание экономического обоснования результативности применяемых компанией маркетинговых технологий. Разложение маркетинговой технологии на элементы позволяет нормировать, а затем контролировать маркетинговую деятельность, вносить коррективы для ее совершенствования.
Вопрос, чем являются маркетинговые затраты, расходами или инвестициями, оста-ется открытым. Несмотря на известное высказывание Питера Друкера: «Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное – это расходы» [4]. Тем не менее, вопрос, как посчитать этот отложенный эффект от маркетинга, остается актуальным. У противников монетизации и эффективности результатов маркетинга много вполне убедительных доводов, которые требуют своего кропотливого исследователя.
1. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг. Что должен знать маркетинговый аналитик [Электронный ресурс]: Учеб. пособие / Т.Н. Рыжикова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - URL: http://www.znanium.com/bookread.php?book=363850.
2. Рыжикова Т.Н. Анализ деятельности конкурентов [Электронный ресурс] / Т.Н. Ры-жикова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - URL: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=477361
3. Рыжикова Т.Н. Контроллинг эффективности маркетинговых процессов [Текст] / Т.Н. Рыжикова // Контроллинг.№2. 2016 - С.3-10.
4. Peter F. Drucker. ThePractice of Management, 1954 [Text] / F. Peter // Н. Кумар. Марке-тинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008.
