Москва, г. Москва и Московская область, Россия
Статья посвящена проблеме создания эффективного брендингового сообщения. Предлагаемый нами метод визуализации символа основан на представлении о том, что сознание человека, используя сложные знаки, основанные на одной сенсорной модальности, создает новые знаки-аналоги с другой физической природой плана выражения. Визуальные бессознательные образы аккумулируют в себе личные и коллективные культурные стереотипы, что помогает выявить ключевые содержательные значения и создать новые вербальные знаки с более точным планом выражения значения в соответствии с характеристиками аудитории бренда.
метаязык; символ; бренд; коммуникация; имидж.
Серьезной проблемой для развитой экономики становится превращение коммерческого продукта в предмет потребления. Для потребителя это оборачивается проблемой выбора из многообразия товарных марок. Социальный статус марки сегодня определяет стоимость и востребованность ее продукта на товарном рынке. Например, мечта любой женщины — сумочка, произведенная модным домом Louis Vuitton, — может стоить в 10 раз дороже сумки, сделанной из того же материала и с тем же качеством, но другого производителя. «Происхождение» предложения обеспечивается рекламной коммуникацией, которая создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке.
Поэтому будем понимать бренд как имидж торговой марки, возникающий в процессе ее социальной коммуникации с потребителем.
Выделим следующие характеристики имиджа бренда:
- является эмоциональной составляющей отношения потребителя к марке и его реакции на марочное предложение;
- развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и уместности использования марочного предложения;
- реализуется через выразительную коммуникацию с потребителем, нацеленную на формирование впечатлений от обладания продуктом определенной марки, создание «чувства потребителя» при мысли о марке.
В брендинговой коммуникации важно определение того, как и какие мифы будут производиться в ходе реализации стратегии позиционирования коммерческого продукта, какие интерпретации будут запускаться в целевую аудиторию и какими методами на нее воздействовать.
Построение коммуникативного сообщения марки идет по следующему пути:
- определение требований аудитории;
- формулировка позиционных характеристик коммерческого предложения;
- перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный и т.д.).
1. Кошлякова М.О. Социальное пространство имиджа: монография. - М.: ИНФРА-М, 2013.
2. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: курс лекций: учеб. пособие для студ. филол., лингв. и переводовед. фак. высш. учеб. заведений. - М.: Академия, 2004.
3. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. - М.: Эксмо, 2008.
