Цель исследования – анализ понятия «образовательная услуга» в контексте современных исследований маркетинга образования Метод исследования – теоретический анализ подходов к осмыслению понятия «образовательная услуга» в контексте современных исследований маркетинга. Наибольшее внимание проблематике потребления в образовании уделяется в маркетинговых исследованиях. Спектр исследований «образовательных услуг» в маркетинге достаточно широк, однако, такие проблемы как потребительское поведение и иные частные вопросы рассматриваются с непропорционально малым интересом, особенно за рубежом. Особенно мало исследований в контексте задач эргономического обеспечения маркетинговых исследований. При этом ни проблемы субъектности потребления, ни проблемы самой по себе образовательной услуги не ставятся в центр исследования, работ, хотя работ по маркетингу образования много. Это во многом связно с тем, что вопрос о специфике образовательной услуги как объекта потребления в маркетинге рассматривалась практически с самого начала для того, чтобы решить вопрос о том, "как продать непродаваемое", легитимизировав криминальную торговлю документами об образовании, как превратить образование как сферу трансмиссии культурных ценностей и знаний в сферу торговли и экономического порабощения человека, как превратить человека в обслуживающий интересы бизнеса вещественный «капитал», лишенный сознания и воли. Варианты решения этой проблемы здесь колеблются от введения специального понятия "социального маркетинга" до отрицания консюмеризма в отношении.
активное образование, диалог, маркетинг образования, некоммерческий маркетинг, образовательная услуга, эргономика, совместное творчество, социальный маркетинг, удовлетворенность образованием
1. Арпентьева, М. Р. Архетипический брендинг с позиций эргономического обеспечения маркетинговых исследований / М. Р. Арпентьева // Эргодизайн. - 2020.- №1 (07). - С. 3-18. - Библиогр. doi: 10.30987/ 2658-4026-2020-1-3-18.
2. Ерохин, Д. В. Экономико-психологические принципы и методы маркетинговых исследований / Д. В. Ерохин, В. В. Спасенников // Вестник Брянского государственного технического университета. - 2013. - №1(37). - С. 102-110.
3. Захарова, И. В. Маркетинговые инструменты в современном вузе: тенденции исследований / И. В. Захарова // Высшее образование в России, 2018. - №6. - С. 20-30.
4. Кулагина, О. В. Формирование маркетинговой концепции рынка образовательных услуг в высших учебных заведениях / О. В. Кулагина, К. И. Енина // Вестник НГИ-ЭИ, 2016. -№1 (56). - С. 65-72.бург : изд. дом Пригородные вести, 2011. - 620 с.
5. Лазарев, В. А. Конкурентоспособность вуза как объект управления / В. А. Лазарев, С. А. Мохначев - Екатеринбург : изд. дом Пригородные вести, 2011. - 620 с.
6. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг / А. П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. - №7. - С. 79-82.
7. Посыпанова, О. С. Экономическая психология: психологические аспекты потребительского поведения. Монография / О. С. Посыпанова - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.
8. Солопенко, А. О. Маркетинг в сфере образования / А. О. Солопенко, И. И. Плужникова // Вопросы науки и образования, 2019. -№1 (42). - С. 36-43.
9. Спасенников, В. В. Социодизайн преемственности поколений: теоретико-экспериментальный подход / В. В. Спасенников // Эргодизайн. - 2021. - №1(11). - С. 15-26. - doi:https://doi.org/10.30987/2658-4026-2021-1-15-26.
10. Сухарев, О. С. Трансформация высшего образования: преодоление конфликта компетенций и фундаментальности / О. С. Сухарев, В. В. Спасенников // Эргодизайн. - 2020. - №3 (09). - С. 107-119. - doi:https://doi.org/10.30987/2658-4026-2020-3-107-119.
11. Шевченко, Д. А. Маркетинг в сфере образования: История становления и формирования рынка системы высшего образования в России / Д. А. Шевченко // Психология и педагогика служебной деятельности. - 2016. - №4. - С.15-24.
12. Arambasic, S. Marketing u obrazovanju. Master thesis. / S. Arambasic. - Osijek: Ekonomski fakultet Osijek Publ., 2009. -320 p. (in Serb.)
13. Ball, St. J. 'School's logics of action as mediation and compromise between internal dynamics and external constraints and pressures' / St.J. Ball Ch. Maroy // Compare: A Journal of Comparative and International Education, 2009. - Vol. 39. - №1. - P. 99-112. - https://doi.org/10.1080/03057920701825544
14. Bellei, C. Chile: The evolution of educational policy, 1982-2014 / C. Bellei, X. Vanni // S. Schwartzman (Ed.). Edu-cation in South America. London: Bloomsburry Academic, 2015. - P. 179-200.
15. Biggs, J. Teaching for quality learning at university: What the student does / J. Biggs, C. Tang -Berkshire : Society for Research into Higher Education & Open University Press, 2011. - 520 p.
16. Birnbaum, R. The Life Cycle of Academic Manage-ment Fads / R. Birnbaum // Journal of High Education, 2000. - Vol. 71(1). - P. 1-16.
17. Bordón, P. Employer learning, statistical discrimina-tion and university prestige / P. Bordón, B. Braga // Economics of Education Review, Elsevier, 2020. - Vol. 77(C). - P. 1-54. - https://doi.org/10.1016/j.econedurev.2020.101995.
18. Boswijk, A. Economy of experiences / A. Boswijk, E. Peelen, S. Olthof. - Amsterdam : Pearson Education Benelux, 2012. - 420 p.
19. Campos, A. C. Co-creation of tourist experiences: A literature review / A. C. Campos, J. Mendes, P. Oom do Valle, N. Scott // Current Issues in Tourism, 2013. - Vol. 21 (4). - P. 369-400.
20. Chacón, R. The university as an agent of social change: The Chilean experience ”. PhD diss / R. Chacón. - Chili, 2015. -120 p.
21. Clothier, A. T. Using cocreation as a pedagogic me-thod for the professional development of students undertaking a BA (Hons) in education studies / A. T. Clothier, D. Matheson // Journal of Further and Higher Education, 2019. - Vol. 43 (6). - P. 826-838.
22. Dean, A. M. Applying service logic to education: The co-creation experience and value outcomes / A. M. Dean, M. Griffin, A. Kulczynski // Procedia - Social and Behavioral Sciences, 2016. - Vol. 224. - P. 325-331.
23. Dolmans, D. H. J. M. Deep and surface learning in problem-based learning: A review of the literature. / D. H. J. M. Dolmans, S. M. M. Loyens, H. Marcq, D. Gijbels // Ad-vances in Health Sciences Education, 2016. - Vol. 21. - P. 1087-1112.
24. Dziewanowska, K. Value types in higher education - Students’ perspective / K. Dziewanowska // Journal of Higher Education Policy and Management, 2017. - Vol. 39 (3). - P. 235-246.
25. Entwistle, N. Teaching for understanding at university: Deep approaches and distinctive ways of thinking / N. Entwis-tle. - Basingstoke : Palgrave, 2009. - 240p.
26. Espinoza, O. Access to higher education in chile: a public vs. private analysis. / O. Espinoza, L. E. González, et al. // Prospects, 2013. - Vol. 43. - P. 199-214. - https://doi.org/10.1007/s11125-013-9268-8
27. Espinoza, O. Investigating the major factors that con-tribute to satisfaction with university formation in Psychology and Teaching in Chile / O. Espinoza, L.E. González, L. San-doval, J. Loyola, N. McGinn, D. Castillo // Journal of Market-ing for Higher Education, 2020. - Vol. 30. - № 6. - P. 1-10. - https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1807447
28. Espinoza, O. Graduates’ satisfaction as a measure of quality: Evidence from two programs in three Chilean univer-sities / O. Espinoza, N. McGinn // International Journal of Educational Research, 2018. - Vol. 90. - P. 133-143. - https://doi.org/10.1016/j.ijer.2018.05.009.
29. Espinoza, O. Graduates’ satisfaction with the Chilean basic education teacher training degree program / O.Espinoza , L. González , L. Sandoval , N. McGinn , J. Loyola, D. Castillo // Higher Education, Skills and Work-Based Learning, 2019. - Vol. 10 No. 1. - P. 83-98. - https://doi.org/10.1108/HESWBL-03-2019-0036.
30. Esteban, A. Market orientation in service: A review and analysis / A. Esteban, Á. Millán, A. Molina, D. Martín-Consuegra // European Journal of Marketing, 2002. - Vol. 36(9/10). - P. 1003-1021. - https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/03090560210437307.
31. Filip, A. Marketing Theory Applicability in Higher Education / A. Filip // Procedia - Social and Behavioral Sciences. - Vol. 46. - P. 912-916. - https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.05.223.
32. Funda, D. Potpuno upravljanje kvalitetom u obrazo-vanju / D. Funda. - Kigen, Zagreb. - 290 p.
33. Gajic, J. Marketing strategija u visokom obrazovanju. Dissertation / J. Gajic. - Beograd: Ekonomski fakultet u Beo-gradu, 2010. - 200 p.
34. Grönroos, C. Service productivity as mutual learning / C. Grönroos, K. Ojasalo // International Journal of Quality and Service Sciences, 2015. - Vol. 7 (2/3). - P. 296-311.
35. Guilbault, M. Students as customers in higher educa-tion: The (controversial) debate needs to end / M. Guilbault // Journal of Retailing and Consumer Services, 2018. - Vol. 40. - P. 295-298. - https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.03.006.
36. Guneriussen, W. Opplevelsessamfunnet - en vidun-derlig ny verden? Kulturelle spenninger i det senmoderne sam-funnet [The experience society: A wonderful new world? Cul-tural tensions in late modern society] / Guneriussen W. // Sosi-ologisk Årbok, 2012. - Vol. 2. - P. 41-69.
37. Hall, H. Conditions, Contemporary Importance and Prospects of Higher Education Marketing on the Example of Polish Universities / H. Hall, L.Witek // Procedia Economics and Finance, 2016. - Vol. 39. - P. 206-211. - https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30314-8.
38. Hanover Research. Trends in Higher Education Marketing, Recruitment, and Technology: Report of Ha-nover Research. -Washington, DC: Academy Administration Practice, Hanover Research, March, 2014. -27 p. URL: http://www.hanoverresearch.com/media/Trends-in-Higher-Education-Marketing-Recruitment-and-Technology-2.pdf. (accessed December, 10, 2020)
39. Hayes, T. Delphi study of the future of marketing of higher education / T. Hayes // Journal of Business Research. - Vol. 60, № 9. - P. 927-931. - https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.12.009
40. Hemsley-Brown, J. Brand harmonization in the inter-national higher education market / J. Hemsley-Brown, Sh. Goonawardana // Journal of Business Research, 2007. - Vol. 60, №9. - P. 942-948.
41. Hermann, K. J. Effektiv holdundervisning: En håndbog for nye undervisere på universitetsniveau / K. J. Hermann, A. Bager-Elsborg - Frederiksberg : Samfundslitteratur, 2014. . - 380 р..
42. Hew, Kh. What predicts student satisfaction with MOOCs: A gradient boosting trees supervised machine learn-ing and sentiment analysis approach / Kh. Hew, X. Hu, Ch. Qiao, Yi. Tang // Computers & Education, 2020. - Vol. 145. - P. 103724. - https://doi.org/10.1016/j.compedu.2019.103724.
43. Hill, F. Managing service quality in higher education: The role of the student as primary consumer / F. Hill // Qual Assur in Education, 1995. - Vol. 3(3). - P. 10-21.
44. Ivosevic, V. Vodic kroz osiguranje kvalitete u visokom skolstvu / V. Ivosevic - Zagreb: Socijaldemokratska studentska unija, 2006. - 300 p.
45. Jaakkola, E. Service experience co-creation: Concep-tualization, implications, and future research directions / E. Jaakkola, A. Helkkula, L. Aarikka-Stenroos // Journal of Ser-vice Management, 2015. - Vol. 26 (2). - P. 182-205.
46. Jabbar, H. "Every Kid Is Money": Market-Like Com-petition and School Leader Strategies in New Orleans / H. Jab-bar // Educational Evaluation and Policy Analysis, 2015. - Vol. 37 (4). - P. 638-659. - https://doi.org/37.https://doi.org/10.3102/0162373715577447.
47. Joseph, M. An educational institution's quest for ser-vice quality: customers' perspective / M. Joseph, M. Yakhou, G. Stone // Qual Assur in Education, 2005. - Vol. 13(1). - P. 66-82.
48. Juaneda-Ayensa, E. Developing new “Professionals”: Service learning in marketing as an opportunity to innovate in higher education / E. Juaneda-Ayensa, Cr. Olarte-Pascual, M. K. San Emeterio, J. Pelegrín-Borondo // Studies in Educational Evaluation, 2019. - Vol. 60. - P. 163-169. - https://doi.org/10.1016/j.stueduc.2019.01.001.
49. Jurkowitsch, S. A. Student satisfaction model for higher education providers: Based on the Example of the Uni-versities of Applied Science in Austria / S. A. Jurkowitsch. - Hamburg: Verlag Dr. Kovac. - 2006. - 340 p.
50. Kiel, G. Research and Education: Marketing in the Fu-ture / G. Kiel // Australasian Marketing Journal (AMJ), 1998. - Vol. 6, №1. - P. 23-29. - https://doi.org/10.1016/S1441-3582(98)70236-8.
51. Kohout-Diaz, M. School marketing and segmentation: A comparative study in Bulgaria and the Czech Republic / M. Kohout-Diaz // International Journal of Educational Research. - Vol. 90. - P. 87-94. - https://doi.org/10.1016/j.ijer.2018.05.004.
52. Kopf, D. A. Endogenous growth theory applied: Strat-egies for university R&D / D. A. Kopf // Journal of Business Research, 2007. - Vol. 60(9). - P. 975-978, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.01.022
53. Kotler, F. Marketing Basics / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, Wong W. - Moscow: Williams, 1998. - 1056 p. (in Russ.)
54. Kotler, Ph. Strategic Marketing for Educational Insti-tutions / Ph. Kotler, K. F. A. Fox. - New Jersey, Prentice-Hall, Inc. - 1985.- 758 p.
55. Krzyzanowska, M. Perspektywy rozwoju marketingu uslug edukacyjnych szkolnictwa wyzszego w Polsce / M. Krzyzanowska // Acta Universitatis Lodziensis Folia Oecono-mica, 2004. - Vol. 179 (1). - P. 417-425 (in Pol.)
56. Lamben, J.-J. Strategic Marketing: A European Pers-pective / J.-J. Lamben. - St. Petersburg: Nauka. - 1996. - 499 p.
57. Ledden, L. The relationship between personal values and perceived value of education / Ledden L., Kalafatis St. P., Samouel Ph. // Journal of Business Research. - 2007. - 60. - № 9. - P. 965-974.
58. Lowrie, A. Branding higher education: Equivalence and difference in developing identity / A. Lowrie // Journal of Business Research, 2007. - Vol. 60, №9. - P. 990-999. - https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.01.024
59. Loyens, S. M. M. Students’ approaches to learning in problem-based learning: Taking into account students’ beha-vior in the tutorial groups, self-study time, and different as-sessment aspects / S. M. M. Loyens, D. Gijbels, L. Coertjens, D. Coté // Studies in Educational Evaluation, 2013. - Vol. 39 (1). - P. 23-32.
60. Lumpkin, A. Student perceptions of active learning / A. Lumpkin, R. M. Achen, R. K Dodd. // College Student Journal, 2015. - Vol. 49 (1). - P. 121-133.
61. Maringe, F. Marketing Higher Efucation, Theory and Practice. / F. Maringe, P. Gibbs. - McGraw Hill, England. - 2009. - 380p.
62. Marton, F. On qualitative differences in learning: I - Outcome and process / F. Marton, R. Säljö // British Journal of Educational Psychology, 1976. - Vol. 46 (1). - P. 4-11.
63. Oplatka, I. Reforming education in developing coun-tries: from neoliberalism to communitarianism / I. Oplatka // Routledge Research in International and Comparative Educa-tion. - New York: Routledge. - 2018. - 188 p.
64. Oplatka, I. A systematic and updated review of the li-terature on higher education marketing 2005-2019. / I. Oplatka, J. Hemsley-Brown // Handbook of Operations Research and Management Science in Higher Education // International Se¬ries in Operations Research and Management Science. New York, London: Springer, 2020. - P. 340-367.
65. Oplatka, I. Emotion Management and Feelings in Teaching and Educational Leadership: A Cultural Perspective (Studies in Educational Administration) / I. Oplatka, Kh. Arar, - New York: Emerald Publishing Limited. - 2019. - 290p..
66. Prahalad, C. K. Co-creation experiences: The next practice in value creation / C. K. Prahalad, V. Ramaswamy // Journal of Interactive Marketing, 2004. - Vol. 18 (3). - P. 5-14.
67. Prebensen, N. K. Value co-creation significance of tourist resources / N. K. Prebensen, J. Vittersø, T.I. Dahl. // Annals of Tourism Research, 2013. - Vol. 42. - P. 240-261.
68. Ramsden, P. Learning to teach in higher education / P. Ramsden. - London : Routledge, 2003. - 480p.
69. Saunders, D. B. They do not buy it: Exploring the ex-tent to which entering first-year students view themselves as customers / D. B. Saunders // Journal of Marketing for Higher Education, 2015. - Vol. 25 (1). - P. 5-28.
70. Schiff, J. Competition between For-Profit and Non-profit Organizations / J. Schiff, B. Weisbrod // The Non-Profit Sector in the Mixed Economy / Ben-Ner, A. and Gui, B., (eds). Ann Arbor: The University of Michigan Press, 1993. - 288 p.
71. Simic, L. M. Znanje marketinga u funkciji marketinga znanja / L.M. Simic,, H. Carapic // Marketing u drustvu znanja / Grbac, B., Meler, M., (ed.).. CROMAR, Rijeka, 2008. - P. 1-10. (in Serb.)
72. Smørvik, K. K. Bridging marketing and higher educa-tion: resource integration, co-creation and student learning / K. K. Smørvik, M. K. Vespestad // Journal of Marketing for Higher Education, 2020. - Vol. 30, №2. - P. 256-270
73. Stimac, H. Competitiveness in Higher Education: a Need for Marketing Orientation and Service Quality / H. Sti-mac; L. М. Simic // Economics & Sociology. - 2012. - Vol. 5. - №2. - P. 23-34.
74. Uncles, M. D. Directions in higher education: A mar-keting perspective / M. D. Uncles // Australasian Marketing Journal (AMJ), 2018. - Vol. 26, №2. - P. 187-193. - https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2018.05.009.
75. Vargo, S. L. Service-dominant logic 2025 / S. L. Var-go, R. F. Lusch // International Journal of Research in Mar-keting, 2017. - Vol. 34. - P. 46-67
76. Vespestad, M. K. Co-creation as a tool to overcome cross-cultural differences in educational experiences? / M. K. Vespestad, K. K. Smørvik // Journal of Hospitality and Tour-ism Education. 2019. - Vol. 30(2). - P. 156-166. - https://doi.org/10.1080/10963758.2019.1685391
77. Wardley, L. J. A co-creation shift in learning man-agement: Work design for institutional commitment and per-sonal growth / L. J. Wardley, C. H. Bélanger, J. Nadeau // Higher Education,2017. - Vol. 74. - P. 997-1013.
78. Waslander, S. Markets in education: An analytical re-view of empirical research on market mechanisms in education / S. Waslander, C. Pater, M. van der Weide // OECD education working papers. - New York: OECD Publishing, 2010. - No. 52. - 80 p.
79. Woodall, T. Making sense of higher education: Stu-dents as consumers and the value of the university experience / T. Woodall, A. Hiller, S. Resnick // Studies in Higher Educa-tion, 2014. - Vol. 39 (1). - P. 48-67.
80. Wright, R. Marketing Orientations and Higher Educa-tion: Applications and Implications / R. Wright // The Journal of Applied Business and Economics, 2012. - Vol. 13, №5. - P. 53-57.
81. Zancajo, A. Educational providers in the marketplace: Schools' marketing responses in Chile / A. Zancajo // Interna-tional Journal of Educational Research, 2018. - Vol. 88. - P. 166-176. - https://doi.org/10.1016/j.ijer.2017.10.009.
82. Zanten, A. Competitive arenas and schools' logics of action: A European comparison. / A. Zanten // Compare. Jour-nal of Comparative Education, 2009. - Vol. 39. - P. 85-98. - https://doi.org/10.1080/03057920802447867.
